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感知风险与超市安全蔬菜购买行为研究 　　摘要：安全蔬菜在我国主要包括绿色蔬菜，有机蔬菜，无公害蔬菜，是指按照一定标准和要求生产的具有生态，安全，优质，高产，高效的特性，并且获得相应绿色标志或环境认证的农产品。安全蔬菜作为农产品质量安全体系的重要组成部分，是消费升级替代和保障食品安全、增强农产品市场竞争力的客观需要。要解决安全蔬菜产业发展问题就必须研究安全蔬菜的消费行为规律。在消费者行为学的研究中，感知风险作为重要变量，在消费者实证领域一直占有举足轻重的地位。本文首先对安全蔬菜的含义进行介绍，在此基础上回顾梳理了相关理论和各综述，在前人研究成果的基础上结合本文的研究构建了模型。通过调查问卷收集整理了大量数据后，运用统计分析工具SPASS进行统计分析，得出统计分析结果。 　　关键词：感知风险，超市，安全蔬菜，购买行为 　　引言 　　20世纪80年代中后期，国外兴起一股绿色消费浪潮，具有代表性的是对于绿色（有机）农产品的需求量快速增长。相关数据表明（中国绿色食品网，2009），中国消费者的食品质量安全意识和生态环境意识有了较大提升，消费者愿意为事关安全健康问题的绿色农产品支付一定的溢价，从而提升了安全蔬菜的消费意愿，但与普通农产品相比，安全蔬菜所占的市场份额还是相对有限的（液态乳及乳制品除外）。 　　目前，国内外学者对安全蔬菜消费行为的研究重点主要是消费者安全蔬菜的消费意愿、购买行为的一般特征、影响因素及其两者之间的关系。较为普遍的结论是消费者的个人特征（收入、性别、年龄、家庭结构等）、外部环境因素（价格、市场环境秩序等）等影响了安全蔬菜的消费意愿、购买行为及其两者的相关性，影响因素在国内外有所差异（Caswell et al.，1992；Gao，1993；Thompson et al.，1998；Larocheetal.，2001；马瑞婧，2007；王志刚，2003，2006）。但对特定场所的安全蔬菜研究比较少，针对超市安全蔬菜的研究更是相对较少。随着经济的发展，超市作为安全蔬菜的主要销售渠道，其地位正变得越来越重要。研究超市安全蔬菜购买行为，对于掌握消费者心理，促进超市安全蔬菜产业发展，有其现实意义。 　　1.文献综述 　　1.1 安全蔬菜 　　关于安全蔬菜的概念，学界并没有一致统一的定义，一般认为，有机蔬菜，绿色蔬菜和无公害蔬菜共同成为安全蔬菜的基本框架。根据联合国粮农组织（FAO），农业与农村合作技术中心国际贸易中心（The international trade center of the technical center for agricultural and rural cooperation， ITC， CTA）的定义，有机蔬菜是指用纯净的有机生产方式生产，经过认证并贴有有机标志的食品。该定义进一步解释，这里的有机更强调生产过程而不只是前段产品本身（FAO/ITC/CTA，2001）。绿色蔬菜是指遵守可持续发展的远，安装特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全，优质，营养类食品（中国标志出版社第一编辑室，2003，P1）。无公害蔬菜是指产地环境，生产过程和产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经过认证合格获得认证证书并允许使用无公害农产品标志的未经加工或者初加工的食用农产品。 　　1.2 感知风险 　　所谓消费者的感知风险（perceived risk），一般是指消费者在产品购买过程中所感知到的不确定性和不利后果的可能性（Dowling和Staelin，1994）。它实际上就是在产品购买决策过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉（Derbaix，1983）。自Bauer（1960）最初将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学研究之后，市场营销领域内很多关于消费者行为的研究就以感知风险作为考察变量来进行。Bauer认为，消费者的消费行为都会受到各种因素影响，当消费者对各种产品的性能，价格，品牌，售后服务等各项产品特征进行分析评价之后，都会感到各种不确定性，因此消费者任何消费行为都是要承担风险的。 　　1.3 消费者行为 　　美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为：感知，认知，行为，以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。在这一定义中，至少有以下三层重要含义。 　　第一，消费者行为时动态的。首先，这个定义强调消费者行为时动态的。这意味着，个体消费者，消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断改革和发展，它提醒人们用动态的眼光来观察消费者的行为。其次，就消费者行为分析研究而言，它的含义是消费者行为的概括和提炼常会受到特定时期，产品，以及特定消费者个体或群体的限制。 　　第二，消费者行为具有互动。在消费者行为定义中强调