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“快时尚”服装品牌对消费者购买行为影响及启示 　　内容摘要：近年来国际“快时尚”服装品牌在我国加速扩张，对国内本土服装品牌形成巨大竞争压力，并且也影响了国内消费者的服装购买行为习惯。本文从指出国际“快时尚”服装品牌加速扩张的态势入手，分析了其对消费者购买行为的影响，并且从顺应消费趋势的变化和借鉴国际品牌的经营模式两个方面提出我国服装品牌的应对之策。 　　关键词：快时尚 服装品牌 购买行为 　　引言 　　进入新世纪以来，随着我国分销服务领域零售服务业的不断开放，以及国内市场消费能力的不断提高，国际知名服装名牌纷纷进入中国市场。除LV、DIOR等国际一线奢侈品牌外，上世纪80年代以来，在世界范围内涌现出一些以普通消费者为目标顾客的平价时尚服装零售品牌也开始在我国市场大举扩张。这些品牌因其相对低廉的价位，紧跟时尚潮流的设计，以及快速反应的商业模式被称为“快时尚”服装零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的ZARA、荷兰的CA、日本的优衣库（UNIQLO）、瑞典的HM、以及美国的GAP等，均已相继进入中国市场，改写了国内服装市场的竞争格局。 　　国际“快时尚”品牌进入我国之初，往往以上海和北京作为首选市场。随着对市场的不断熟悉以及消费者品牌认知度的不断提高，近两年来，“快时尚”品牌开始加速布局二线市场，并尝试进入更多的三线城市，不断加快其在华扩张的步伐。2012年，日本“快时尚”品牌优衣库进入我国市场已整整十年。截至2012年6月10日，优衣库在内地店铺总数已达138家。2011年优衣库新增开业门店41家，2012年计划开店100家，并期望未来五年在华门店总数达到500-600家左右。西班牙品牌ZARA在2006年进入中国市场，2008年其在华门店数量仅为23家，而到2011年门店数已迅速扩张到120家。截至2012年5月31日，ZARA在华已开门店数量达到131家。2007年进入中国市场的瑞典品牌HM计划在2012年开设不少于20家的门店，2012年前5个月，HM新增开业门店16家，签约门店13家。截至2012年6月7日，HM已在中国内地开业92家店铺。最晚进入中国市场的美国品牌GAP截至2012年6月底已在华开业21家店铺，并计划在2012年年底前???设至少45家店铺，在2014年年底将在华店铺数量扩张到400家。 　　国际“快时尚”服装品牌的加速扩张对我国本土服装品牌形成巨大的竞争压力，挤占了本土品牌的市场份额，并以其“中低价位、超大卖场、全产品线”的经营模式，影响了我国国内消费者的服装购买行为习惯。国内本土服装企业只有顺应趋势，对消费者购买行为习惯的变化做出积极的反应，并结合自身优势进行差异化竞争才能在国际“快时尚”品牌的强势竞争中维持和巩固自身地位。 　　“快时尚”品牌对消费者服装购买行为的影响 　　为了解“快时尚”服装品牌消费者的购买行为，本文对ZARA、CA、优衣库和HM四个品牌的消费者进行了问卷调查。调查地点选择了四个品牌在京的主要店铺；每个品牌发放问卷400份，共计1600份；数据结果采用SPSS统计软件进行分析，每道问题的数据统计以有效答案为准。根据调查结果显示，“快时尚”服装零售品牌对消费者购买习惯的改变体现为消费者光顾店铺的频率增加、消费者单次购买服装的数量和金额提高、消费者购买服装服饰的品类增多、以及“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素等几个方面上。 　　（一）消费者构成 　　被调查者中，女性消费者占比为81.8%，男性为18.2%。被调查者的年龄主要集中在18-29岁区间（见图1），说明四个品牌的消费者以年轻女性为主。 　　从被调查者的职业构成看（见图2），“公司职员”和“学生”是四大国际“快时尚”品牌的主要消费人群，反映了各品牌的准确定位。相较于其他三个品牌，优衣库的消费者职业分布更均衡，“公司职员”、“学生”、“科教文卫人员”、“个体经营者”和“自由职业者”的占比均超过了10%。 　　（二）光顾店铺频率提高 　　关于 “通常多长时间逛一次ZARA、CA、优衣库或HM店？”，被调查者选择“一个月”逛一次ZARA和HM的比重最高，这与ZARA和HM产品更新快有关（ZARA的生产周期为14天，HM为21天）；对于优衣库，选择“一季度”逛一次的消费者比重最高，占42.2%，还有36.5%的消费者选择“一个月”逛一次优衣库；由于CA的生产周期较长（70天），店铺服装更新较慢，大部分消费者选择“一年”逛一次CA，如图3所示。快速的供应链反应是国际“快时尚”品牌成功的关键，以ZARA为例，其每星期两次的店内服装更换频率能够保证永远向消费者提供当季最流行的设计和剪裁，对本土消费者来说是一个全新的体验，提高了消费者光顾店铺的频率。 　　（三）单次服装购买量增多 　　消费者单次购买服