世联2011合肥融科九重锦结案总结.pptVIP

;前言;;;Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.;;;九重锦伴随着合肥楼市的跌宕起伏，操盘的思路也是在顺应市场形势而不断转换;*;*;刚需产品占到1-2期产品总量81%，户型设计合理，赠送面积大，实用率高，具备热销基础;*;;*;;;政务区充分差异化下的高性价比刚需产品;世联当时的市场判断是年中反弹，因而营销定调——市场回暖期+可能的旺市营销;政务区早期去化房源以多层、小高层为主，政务区高层产品同质化，价格差距较小，存量较大;;*;将线上推广，集中于联想品牌、户型优势、台地生活和品牌物业的自我标榜，让九重锦成为区域目的地型项目;我们卖的不是产品，是标准！通过差异化的形象推广，让项目在同质化的产品中抢占舆论形象最高点，让户型优势深入人心！;不能被客户感知的品牌=没有品牌！将有限的费用投入到无限的与联想品牌嫁接;线上线下充分炒作，将台地与物业的价值最大化演绎;沿项目周边主干道，设置多点路牌和道旗，对竞品项目或路过客户群全面拦截;思考中前行——抛弃传统的“倒三角”即越高越贵的价格模式，首创“纺锤体”的价格模式，这一应用使得项目的高、低区销售有了量的飞越;不断细化内部管理机制，案场管理严要求，找方法，直接提升现场销售率;;在同质化的产品竞争下，拔高项目形象，标榜“唯一”价值，是影响客户购买决策的关键举措。;形象拔升;09年项目的旺销关键是市场强势反弹+合理的推售节奏+成功的策略选择;*;*;一期成交客户中，自住为77%；自住+投资为18%；投资占4%；其它占1%.;;*;09年合肥住宅市场上涨迅速，项目组预期2010年价格将继续走高，营销定调——旺市营销;2009年政务区住宅市场价格实现良好，已经进入全市范围内住宅价值第一梯队，2010年随着新项目的集中放量，价格梯队将明显形成，竞争趋于白热化;定位描述：通过2009年的市场验证，2010九重锦进一步强化优势价值，实现区内领导者、区外挑战者的差异定位，并取两个市场，进一步扩大客户来源。 发展轨迹：区域内领导者 → 区域外挑战者 → 合肥市场的知名品质楼盘;融科九重锦二期2010年完成5个亿的总销售金额！;2010年虽然面对了不可预知的市场变化，但及时有效的调整，还是最大限度的保障了目标达成;我们成功地关键：;;3-4月延续旺市思路，进一步强化差异化形象，通过含蓄淡雅的中国风系列与主要竞品贴金戴银的欧式风格泾渭分明;3-4月市场的需求释放，区域整体供货量较小，造成本项目量价齐升，价格50天涨幅高达约20%，上浮约1400元，这种非理性的上浮也直接造成了楼市的疯狂，项目组抢抓销售节点，15天加推2栋楼，迅速消化剩余房源并加推新货，;;九重锦作为政务区市场的领跑者，面对新政来袭，在劫难逃，效应初现;;破冰行动总控图：;我们引以为傲的“破冰”，成就淡市销售奇迹;节点爆破——率先吹响破冰的号角平均每日成交20套，5天成交104套;我们是怎么保密的？;破冰行动总结;;踩准点，做对事！6—8月借破冰之势，小步快跑的价格策略， ，让我们一路领先！;飞扬新春 锦年悦夏 盛世金秋 温情暖冬 。。。 丰富的暖场活动，延续九重锦在市场中的声音，维护着客户满意，也为“社区共同体”概念的落地打下了坚实的基础。;凭借对节奏的精准把握，九重锦全年位居区域销售前三强，全面超越与自己一路之隔，产品力占优的融侨天骏;;但是，2010年并非完美，事实上，辉煌业绩的背后为2011年埋下了苦果的种子;*;面对2010的调控组合拳，项目组认为2011年调控将继续深入，营销定调——淡市营销+反弹机会营销;2011年是群雄争霸的一年，而政务区是明年合肥市场的明星主战场，市场的第一梯队将主动拉大与二线梯队的差距;*;竞争战略与销售结果;我们成功地关键：;在淡市，推广费用严重不足的情况下，我们唯一的武器就是价格，而降价的基础是让开发商与我们的市场判断达成一致;全方位地市场调研，让开发商没有不信的理由;在推广费用严重不足的情况下，线上节点投放，线下区域内“街霸”封锁;在近郊开发集约地区，同质化竞争意味着客群相同，因此充分了解竞争对手，对于本项目的销售结果极为重要。;九重锦1-2期共1876套住宅，截至11年11月30日，去化1855套，去化率99%;一二期成交客户置业目的显著变化：自住、纯投资比例上升；投资+自住的比例有所降低，客户的置业目的愈发清晰;一二期成交客户来源区域显著变化：一期蜀山区较大的占比在二期中被合肥市其他区域显著分流。;一二期成交客户获知途径显著变化： 自然上门和业介比例稍微有所降低，由推广渠道吸附客户成交的比例有所上升。;二期成交客户特征——与项目产品匹配，无根本性变化;在区域价值演变的引领下