2011年1月杭州绿城西子·御园2011年项目营销.pptVIP

（三）完成销售指标所必需的配合条件 1.方案设计尽快确定项目外立面方案，为宣传推广创造条件 由于项目外立面调整，2010年积累的客户需要重新沟通、梳理。项目的宣传物料包括效果图、模型、楼书等均需重新设计制作，传播中涉及到的“法式合院”和“法式”的概念不能再沿用，需要对产品的进行新的解析思考。 2.工程尽早达到预售条件，为提前销售创造条件 按照经营计划，御园项目将在2011年9月开盘销售。为掌握销售主动权，需争取工程尽早达到预售条件，既可酌情先行推出合院销售，以合院的高价热销带动平层大宅的销售。 3.尽早完成样板房、样板区建设，以实景体验营销，样板先行 按照计划，御园将建造三套实体样板房对外展示，根据工程进度，样板房将9月份呈现，这将错过开盘前通过样板房开放积累客户促进销售的最好时机。 如能够在开盘前抢出样板房，通过样板展示增强客户购买信心，将会对项目的开盘成交起到良好的促进作用。同时通过样板区入口、样板房、园区、参观通道等的设计包装以及五星级看房服务的提供，以体验营销打动客户，对项目整体服务品质的提升起到积极作用。 二、项目2010年销售计划 （一）可售房源情况销售计划 推盘 物业类型 2011年可售房源情况 2011年销售计划 面积 套数 金额 均价 金额 销售率 第一次 官邸大宅 25925 70 142584 55000 102566 72% 合院 2870 5 28700 100000 28700 100% 企业会所 1149 2 8734 76000 8734 100% 小计 29944 77 180000 140000 78% 面积：平方米、金额：万元、均价：元/平方米 （二）2011年月度销售计划 可售房源 销售计划 推盘可售 金额 各月度销售计划 合计 1-8 9 10 11 12 2011年新增可售房源销售计划 - 17023 39019 49240 34718 140000 单位：金额 万元 （三）2010年月度销售资金回笼计划 月份 1-8 9 10 11 12 合计 2011年合同销售计划 - 17023 39019 49240 34718 140000 2011年合同销售回笼计划 - 8512 24616 38028 39337 110493 面积：平方米；金额：万元 第五部分 营销推广 一、项目2011年营销推广计划 （一）销售策略 1.各期房源入市节奏控制 按照经营计划，御园项目9月份开盘，全年完成销售额14亿元，结合目前的客户积累情况，计划安排在平层大宅开盘之前1-2个月，先行进行合院的销售，力求7套合院一次售罄，以合院带动平层大宅，9月份再进行平层大宅的销售。 2.价格策略 以稀缺的7套合院先行高价入市销售，奠定项目的高端产品的市场地位，为平层大宅的价格形成有效地支撑。 （二）推广策略 1.推广总思路 （1）定位准确，包装尊贵，推广精准 2011年营销工作主要围绕项目首次开盘展开。首要任务是项目的形象定位，提升产品价值，奠定其在杭州高端住宅市场的标杆地位。形象包装符合产品特质和尊贵的定位要求。推广上针对目标客户群挖掘直接有效的通路，尽早开展各项准备工作和推广，为顺利实现开盘销售奠定基础。 推广调性——尊贵、神秘 宣传道具——精致、尊贵、奢侈 推广方向——在杭高端人群、绿城老客户 （2）合院先行，启动传播，带动平层 2011的御园的销售、推广，均需创造合院先期销售的条件。利用西湖边罕见的7套城市合院的高端属性（地段、品质、价格）奠定项目无可动摇、独一无二的市场地位。并以此形成事件营销，为项目口碑传播制造话题，并推动平层的销售。 （3）线上造声势，线下抓客户 2011年御园营销推广分为线上传播和线下活动两大类，线上传播以网络、户外、高端杂志为主，关键节点辅以报纸，多以事件、活动新闻报道、软文的形式制造声势，塑造项目高端形象。线下以活动为主，做好前置营销，锁定客户。 （4）多样化、分层次的传播 重视圈层传播，全年客户活动分为三种形式：一是常态化、形式多样的小范围客户交流活动，二是与奢侈品合作的带鉴赏性质的酒会，三是举办一场高端的结合晚宴的产品说明会。 在传播的层次上，采用“合院热销事件引爆”——“反刍产品区位价值”——“递进产品品质价值”——“引申大家族生活价值”的分层递进式的传播。 2.各阶段推广主题设计 （1）阶段划分 推广分期 起止周期 阶段目的 任务分解 推广准备期 （品牌导入） 2011年1—4月 品牌形象建立、导入 因项目外立面涉及重大调整，御园的品牌形象需要做适当的修正。在此阶段重点是各种销售道具的研发、制作。各阶段营销推广主题的深化、确立，关键节点客户活动方案的深化落实，为全年营销推广工作展开奠定扎实的基础。 另，虽然2010年8、9月份项目做了网络、围档