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建构社交网络“软实力”多元路径 　　一 　　社交网络是互联网发展和应用的新趋势。美国著名调查机构皮尤研究中心（Pew Research Center）2012年12月发布的报告《Social Networking Popular Across Globe》显示，在其调查的美国、俄罗斯、墨西哥、埃及、突尼斯、印度等全球21个国家中，有19个国家约30%以上的成年人在使用社交网站，其中5个国家的比例达到50%左右，大部分国家社交网络用户占网民的比例超过半数；我国的社交媒体用户同样是一个庞大的网络群体，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国社交网站和微博的用户规模分别达到2.75亿和3.09亿，占网民比例分别达到48.8%和54.7%。加强对社交网络的管理引导，是当前我国网络新媒体管理面临的重点和难点问题： 　　其一，从互联网络发展背景来看，近几年在摩尔多瓦、突尼斯、埃及、伊朗等地区爆发??“推特革命”、“茉莉花革命”中，社交网络都起到了显著的助推作用，美国的“占领华尔街”、英国的伦敦骚乱等全球诸多公共事件中，也到处可见社交网络的身影，我国同样面临着“社交媒体革命”或社交网络公共事件等新型重大社会风险。 　　其二，从国外势力的动态来看，社交网络成为美国等霸权国家进行网络意识形态渗透和网络颠覆的新工具、新手段，他们甚至叫嚣“用推特挑战中国网络长城”。 　　其三，从我国网络监管现状来看，社交网络是现实舆情传播和公共事件生成的多发策源地，其监管相较于新闻网站、论坛等更具有复杂性和难控性，例如2011年呼和浩特市街头骚乱，大连市民因PX项目“集体散步”事件中，相关信息在社交网站中得到广泛传播，在其他网站和搜索引擎中却被管控。 　　社交网络管理已成为党和政府关注的重要问题和实践的薄弱环节，党的十七届六中全会决议、国家“十二五”文化规划等重要决策，都对社交网络管理予以专门论述。然而要强调的是，在对社交网络采取行政、法律、技术等规制“硬手段”和“硬实力”的同时，也要高度重视加强对其柔性引导获取民众认同和“软实力”建设，提升社交网络中的主流思想文化内容，更好地实现和完善对社交网络的管控和引导效能。 　　二 　　“软实力”按照其理论提出者约瑟夫·奈所界定，是“通过吸引而非强迫或收买的手段来达到所愿的能力”。①针对我国党政部门社交网络引导力、影响力、软实力的提升优化问题，笔者从政府网络传播2.0战略、社交媒体软实力评估体系建构实施、党政主流社交网络阵地拓展、社交网络意见领袖的管理创新等角度进行多方面的对策探讨，从政府社交媒体传播的制度建设、运行质量、传播机制、影响效能等层面，提出我国社交网络“软实力”建构的多元路径和策略建议： 　　其一，在制度建设和绩效评估等方面，及时完善党政部门在新语境下的社交媒体战略。我国重视和鼓励政务微博等政府新媒体传播的发展，对于社交网络的舆情民意引导也取得了一定成效。但是这种社交网络战略并不具备健全的制度规约和明确的战略部署，因此还需进一步确立和深化。 　　在社会化媒体快速发展、影响日益深入的情境下，对现有的社交网络问政参政、政务微博平台进行体制化、长效化综合提升，将之纳入政府网络传播的战略地位，实施社交网络语境下的“政府网络传播2.0”战略；着力提高党政领导干部的社交媒体素养和社交网络语境下的“执网力”体系建设，把带有非制度性的党政人员社交网络行为，转化成社会化媒体时代的网络自觉意识和自觉行为，推进领导干部社交网络问政的制度化、常态化。针对地方党政部门社交网络应用较薄弱、发展不平衡的现状，建立健全地方政府社交网络“软实力”的评估体系和优化模式，注重党政部门社会化媒体传播的内容优化与运行质量提升；以贴近网民需求、符合网民心理特征的话语方式，增强官方在社会化媒体中的认同力和感召力；加强政府社交网络发言人和评论员的队伍建设和网络素养培育，改善党政部门的社交媒体形象。 　　其二，在媒介拓展方面，提升政府社交网络的传播力。社交网络呈现出多样化的发展趋势，既有微博等注重话题分享的社交媒体，也有Youtube等视频分享社交网络和开心网等基于实际人际关系的社会性网络服务（Social Network Service），以及其他各种社交网络服务，它们具有不同的应用特点。目前我国党政机构和干部虽然也积极投入到社交网络使用中，但其重点还主要集中于微博。与之相比，西方的政府部门和官员积极使用多样化的社交网络，例如白宫对博客、推特、Facebook乃至LBS社交网络服务的多元应用，提升了政府的网络传播能力。我国政府的社交网络“软实力”建设，要注重传播手段和媒介平台多元化建设，加强对人际关系型、知识文化型、视频分享型、生活信息型等不同社交网络的覆盖，