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影响消费者网络购买决策关键因素实证研究 　　〔摘 要〕针对关键影响因素进行深入研究，首先基于前人相关研究成果构建了网络购买决策影响因素的假设模型，然后利用基于淘宝网和问卷星调研平台获取的全国性调查数据，通过因子分析对假设模型进行优化。最后运用结构方程模型验证了假设模型的合理性，从而得到影响网络购买决策的关键因素。 　　〔关键词〕网络消费；购买决策；关键影响因素；结构方程模型 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.008 　　〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0037-06 　　网络这一新兴购物渠道一出现就受到广大网民的欢迎，网络销售市场显示出巨大的商机和潜力。随着网络销售平台的进入门槛越来越低，成千上万的网络销售商家纷纷进驻网络销售平台，使得网络销售市场份额分配不均，正显示出我国网络销售商家竞争日益激烈。所以商家为了实现在网络销售市场的持久发展，必须深入了解消费者日新月异的网购行为特点，吸引更多的网络消费者，赢取利润。了解网络消费行为特点是学术界和企业界目前面临的重要问题，尤其是消费者网络购买决策中的关键影响因素的研究，不仅促进了相关研究的发展，并且能引导在线企业做出科学经营决策，对促进我国网络购物的发展颇具现实意义。 　　1 相关理论和假设模型的提出 　　1.1 网购决策影响因素相关理论Blackwell提出的二因素论将影响消费决策的因素分为两大类，即“个人因素”和“环境因素”。三因素论是在二因素的基础上加入了市场营销因素，相关研究论述如下： 　　1.1.1 消费者内在因素消费者内在因素包括消费者接受新事物能力和消费者个性特征：Goldsmith指出，消费者本身的创新精神对其网上购物的行为和倾向有一定的正相关性；张俊敬的研究认为，影响消费者购买行为的主要因素就是消费者特征[1]。 　　1.1.2 外部环境因素外部环境因素包括产品特性、文化影响因素、网络安全、支付方式等方面。Lynch等人发现在电子商务领域，网页质量对忠诚度以及购买意愿的影响会因为产品特性的不同而存在差异[2]；Hofstede认为，消费者的文化特征会影响到个人行为。Hofstede根??国家文化维度，建立结构方程模型，证实了消费者的国家文化对其网上购物的接受行为有显著影响[3]；J.Alberto Castaneda，Francisco J.Montoro的调研统计结果表明：网络交易的安全性、顾客的隐私是网络市场最本质的资源[4]；文献[5]研究表明在网上进行购买与传统购买很明显的一个差异就是支付方式的不同，在网购所有支付方式中最受消费者欢迎的是货到付款，占34.8%，反映了人们对网络消费风险的规避倾向。 　　1.1.3 营销因素营销因素包括物流配送效率与服务质量、网店的特性、商品价格、商家信用和消费者购后评价、卖家的服务及与买家的沟通情况、售后服务、网络广告等方面。我国物流配送的发展相对滞后，由于贫富差距导致地域配送发展不平衡，尤其是C2C以及实力不强的B2C商家，运输通常依托第三方物流，这样，物流就作为一个不可控影响因素直接影响了顾客对商家的满意度；Loshe等提出，网上消费者购物的百分比率与他们在网上所花时间的函数成正比，商品搜索功能和降低网上购物时间可以解释61%的网上销售额和7%的客流量[6]；Yahoo/ACNielsen互联网信心指数表明，驱使消费者在网上购物的主要原因是能够研究产品并获得大量信息，从众多产品中进行价格比较和选择[5]。Hennigthurau等将网络口碑定义为任何由现在、潜在或早期消费者做出的关于产品或公司积极或消极的评论，它通过互联网被众多的人和机构所利用[7]；王谢宁通过实证调查发现，93%的消费者在网上购物时认为，由于网上商品描述不够全面等原因，希望与商家进行深入咨询与交流，并得到热情的回应与及时的答复，因此卖家的服务及沟通情况将会直接影响消费者做出购买决策[8]；目前，C2C商家的售后服务质量远远不如B2C，由此引发的贸易纠纷越来越多；Berthon等人的研究结果表明，消费者对网络广告的反应与对传统媒介广告的反应非常相似，但网络广告更适合高卷入的理性消费者[9]。 　　2014年2月第34卷第2期现？代？情？报Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期影响消费者网络购买决策关键因素的实证研究Feb.，2014Vol.34 No.21.2 假设模型的提出由于本文研究的最终目的是为企业提供有效的营销建议，所以选择营销学4P理论支持网络购买决策影响因素假设模型的提出。从决策的角度看，影响消费者网络购买决策各种因素可以分