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普洱茶品牌定位 10 3普洱茶品牌建设现状分析——以大益普洱茶为例 3.1普洱茶概述 普洱茶，作为云南特有的地理标志产品，是以国标《普洱茶地理标志产品保 护管理办法》保护范围内（即云南昆明、楚雄、玉溪、红河等11个州市所属的 639个乡镇）的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内，采用特定 的加工工艺制成的具有独特品质特征的茶叶。 自2009年7月1日起，《普洱茶地理标志产品保护管理办法》正式实施。至 此，国标保护范围内的11个州市的普洱茶生产企业按国标生产的普洱茶可申请 使用“国家地理标志保护产品普洱茶”专用标志。 普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。普洱茶具有耐储耐 泡、韵味变化丰富、滋味浓醇回甘、叶底肥厚柔软等特点。研究证实：普洱茶除 了有茶饮料一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、降血脂等保健功 能，因此，颇得世人青睐。 3.2普洱茶市场现状 2000年至2001年，随着普洱茶慢慢普及开来，云南的普洱茶生产企业开始 迅速进入市场，由于大部分厂家采用的茶青都是台地茶，再加上市场的迅速发展 和人们对普洱茶的认识还不够，这一时期的普洱茶消费主要集中在普洱生茶。 2001年至2002年，随着台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大的茶叶市场 ——广州芳村南方茶叶市场，由于这些茶商较早的接触普洱茶，经过他们的宣传 和普及，喝普洱老茶慢慢成为消费主流，“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的风气一 时在消费者中流传，并且此时的普洱茶的文化研究和推广宣传也逐渐展开。 2003年至2006年，是普洱茶的迅速发展时期，普洱茶开始在全国热销，云 南的普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个 群雄逐鹿的时代，此时的普洱茶市场也进入一个你争我夺的混乱时代。国内掀起 爆炒普洱茶收藏价值的热潮，从而带动销量猛增，价格暴涨，一块普洱茶饼动辄 卖到千元以上，收藏市场、拍卖市场得以迅速扩张。消费市场、礼品市场进一步 囊括普通消费者。普洱茶茶叶产品从当初的台地茶、古树茶、野生茶等茶青的竞 争和不同山头茶青的竞争，进入一个以品牌为导向的普洱茶竞争时代，这也是普 洱茶市场未来的发展趋势。 2007年，普洱茶的生产和市场运作因为人为过度爆炒出现了一些不够理性 的状况，使很多普洱茶品牌定位不当，虚高的价格造成了普洱茶市场的疲软。在11 云南当地政府调控和市场调节作用下，普洱茶市场泡沫被击破，普洱茶行情开始 低迷。2008年以来，全球经济危机接踵而来，但由于有政府的宏观调控和对行 业的扶持，普洱茶开始了其价值回归的征程，消费者也有一个理性接受过程，普 洱茶市场正向良性方向转变，普洱茶经过多年的起起落落之后进入相对平稳时 期，但要重振雄风还有待努力。 3.3普洱茶品牌建设现状 1．缺乏品牌设计理念 华为的品牌改良，TCL品牌改良（深圳身边的品牌），联想的品牌切换，青 岛啤酒品牌改良，明基电子品牌创建，中国移动品牌重塑，美的品牌重塑，科龙 品牌重塑……在越来越多的中国领导力品牌设计的过程中，已见不到中国品牌设 计公司的身影。取而代之的是境外品牌设计及顾问公司。实践告诉我们，我们并 不太缺美与创新的表达而品牌设计并非艺术设计，品牌符号化的建设是一个长期 的积累在这个领域缺乏不能被证明是准确而安全的品牌设计，对企业来说是致命 的。成功的品牌设计关键在于如何通过实践所形成的专业粘合力使品牌物化与美 善实现和谐共融。理性思考，系统思维，合适中国市场务实的品牌设计理论和工 具，是当前我们最大的缺失可我们却没有觉察，集体失语。同样普洱茶在品牌设 计方面更有待加强和提升，从总体来讲普洱茶甚至没有品牌设计的理念。就是近 年做的不错的大益，在品牌设计方面也似乎没有任何觉悟。 2．缺乏品牌维护意识 品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但 是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。品牌维 护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形 象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。目前大多数普洱 茶产品包装、产品形象陈旧，没有相应的工艺标准，致使产品不够精细。由此可 以看出企业根本没有品牌维护意识。品牌维护的关键是企业生产质量合格的产 品，由有诚信的销售商卖给乐意接受的消费者，否则品牌就会砸锅，前功尽弃。 3．品牌宣传不到位 从整体来看，普洱茶在品牌宣传力度方面一直比较薄弱。虽然有比较成功的 事件营销，但也只是昙花一现，没有后续持续的宣传。特别在宣传渠道、宣传策 略以及宣传预算方面没有概念和目标，大多数的普洱茶品牌宣传好像在打游击， 既混乱又没有目标性。即使是在央视投放广告的大益，其品牌宣传也不尽人意。 4．品牌定位模糊 普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。普洱茶具有耐储耐泡、