江门华通丰田客户体验管理策略.docVIP

江门华通丰田客户体验管理策略 第4章江门华通丰田客户体验管理现状 一汽丰田从2003年开始在中国认定汽车经销商，迄今为止已将近有四百家 的汽车经销商。江门华通丰田是其中一家。由于地理位置、经济、人文等因素， 各经销商在客户体验管中面临着不同的问题，江门华通丰田的客户体验管理的现 状还是有一定的代表性。 4.1江门华通丰田情况介绍 4.1.1江门华通丰田外部环境简述 江门处于粤西地区，下辖三区四市，即蓬江区、江海区、新会区、台山市、 鹤山市、开平市、恩平市。最远的恩平市，距江门市区约150公里。 相比珠三角的其他城市，经济发展比较缓慢。江门是老工业基地，造船、制 糖等工业有一定的基础，近十年来摩托车工业发展迅速，成为全市的支柱工业。 “开平碉楼”申遗成功后，旅游业也飞速发展。 江门市中国著名侨乡，华侨及华人遍布全世界。华侨和华人热心家乡建设， 江门当地的“五邑大学”就是由华侨捐助而建成。同时也形成了在台山、开平、 恩平等地形成一些“啃侨”的习惯。每年年底到清明节祭祖的时间，就是华侨、 华人回国的集中时间。 江门从2004年开始，汽车经销商数目不断增加。现有一汽丰田经销商两家、 广汽丰田经销商一家、东风日产经销商三家、广汽本田经销商四家，宝马一家， 奔驰两家，还有通用、标致、一汽大众等各类品牌。竞争越来越激烈。 4.1.2江门华通丰田情况简述 江门华通丰田成立于1996年9月，是丰田汽车兄弟公司丰田通商株式会社 在中国成立的第一家合资公司。江门华通丰田从零件销售起家，现在还是中国四 大零件中心之一。成立之始，在丰田通商及丰田汽车的强大支持下，引入丰田管理模式，管理水平在全国同行业首屈一指。 成立13年以来，江门华通丰田垄断江门的一汽丰田的市场，借助一汽丰田 的强大的商品力，飞速发展，不断扩张，逐渐形成集团式的经营。去年，第二家 一汽丰田经销商进入江门，面对着新进入者，虽然根基稳固，但是客户有了更多 的选择，无论是汽车销售还是售后服务受到了冲击。 当江门华通丰田还在垄断上陶醉时，许多后起之秀已经超越了这家老牌的经 销店，江门华通丰田面临着如何从管理着手，不断改善，培养更多的忠诚度的问 题。 4.2江门华通丰田的客户分析 客户体验管理是客户与企业互动的过程的管理，要进行客户体验管理，首先 要了解目标客户群的特点。下面的数据是从江门华通丰田的基盘客户的资料中收 集和分析。 4.2.1客户基本分析 ①客户车型分析 如图4-2所示，31-40岁之间的客户占62%。这部分的客户有一定的社会经 验，有一定的经济基础，在购买时比较理性。占18%的20-30岁的客户多是以家 庭购买为主，更注重个性。41-50岁的客户有一部分是购买皇冠、锐志等中高级 车的主要客户，他们的比较雄厚的经济基础，比较重视服务来来的体验。 ③客户职业分析 如上图所示，客户购买汽车最重要的理由是品牌良好的信誉和可靠性（占 53%），与汽车外观相比，属于汽车商品质量的因素，如性能、燃油效率、安全 等因素。购买丰田汽车的客户中很多人因为被丰田的品牌魅力所吸引，商品品牌 的吸引力还是最重要的因素。 选择售后服务最重要的因素是“服务快捷”和“原厂配件”。又快又好是维 修质量的表现，是客户选择经销店维修的最重要的因素。“快”是客户评价经销 商服务的重要因素，所以当客户需要等待比较长时间的时候，如果没有及时处理 好，就好影响整个过程的体验。而“原厂配件”是客户选择到4S店而不是到其 他杂牌维修厂接受售后服务的重要原因之一，因为“原厂配件”是维修质量的保 证。另外，“在此处购车”也是客户选择经销商维修的因素，说明销售的体验影 响着售后服务的决策，也影响着在售后服务的体验。“可靠的服务”就是让客户放心的专业技业和有信誉的企业形象。客户重视“便利性”，江门华通丰田更要 注重如何向江门市区以外的客户提供更好的服务，传递欣喜的体验。 4.3江门华通丰田客户满意度以及客户体验现状分析 客户满意度是客户体验与期望值之差。以下使用J.D POWER的客户满意度 调查数据进行满意度分析。这个数据是一汽丰田委托J.D POWER中国的调查公 司，以面访客户的形式收集的，有较高的参考价值。 4.3.1汽车销售的客户满意度分析 从分数直观地了解，销售方面的的客户满意度较高，都在950分以上（满分 1000分），而且各项的得分比较平均。而交车方面的满意度最突出 推荐意向是经销商的客户忠诚度的一个重要指标。从图4-9可以看到，由于 客户满意度比较高，江门华通丰田客户推荐率较高，93%的客户愿意把经销店推 荐给朋友或亲戚，愿意在同一经销商增购和换购的比率也比较高，而100%的客 户愿意在经销店保养汽车，为售后服务带来源源不断的客源。由此可见高的忠诚 度可以为经销商的发展奠定基础。 4.3.2汽车销售的客户体验 根据有