【精品】销售管理学士学分班.ppt

銷售管理學士學分班銷售與網路行銷 郭倉義 中山企管 kuo@.tw 行銷 Marketing Understanding, creating, communicating, and delivery customer values and satisfaction Who: Customers What: To attract new customers by promising superior values To keep current customers by delivering satisfaction 顧客智慧 沒有任何真理比你的顧客告訴你的還要真實 蓋依‧亞伯拉莫 (英邁國際資訊長) 顧客導向的熱門議題 一對一行銷、個人化、顧客流失、生命週期潛在價值、顧客關係管理、購物籃分析、交叉銷售、特定目標行銷 顧客到底在嚷嚷些什麼 如何利用資料 對顧客有更深的了解 提供更佳的服務 資訊價值曲線 使用率 價值 資訊期貨 Info. Merchandising 延伸企業 Extended Enterprise 企業智慧 Enterprise Intelligence 資訊首次穫利 資料負債 企業內部 企業外部 企業對他們的顧客了解有多少 面對的問題： 大部分企業對他們的顧客所知不多 新的任務： 找出的新方法吸引新的顧客、 讓現有顧客發揮最大的價值、 保留最有利潤的顧客等 顧客潛在利潤 Pareto’s Low 20%的顧客貢獻80%的利潤 80%的顧客產生120%的利潤， 20%的顧客在消耗您的成本 「擺脫他們」或轉變為有利潤的關係 達成企業新任務的方式 比你的競爭對手更了解顧客 要知道顧客的身分或他們購買的產品 還要了解他們在特定時間點的需求 不僅要回顧既往 同時也要試圖預測顧客未來需要 建立轉換成本 在建立顧客關係時，讓顧客覺得轉向別人購買時，必須付出代價 了解你的顧客 顧客智慧 收集企業組織內所有可得的顧客相關資訊，加以分析 藉此了解顧客的利潤高低 以及顧客的期望或偏好。 推算出顧客對公司的終身價值， 並定義實現價值所必須採取的行動 The Marketing Analyst 向誰促銷 客戶特性分析可分為常客(frequent)與有利潤(profitable)兩種。 Data mining Report BI 投資報酬率 書店 DM 管理系統 會員約 20萬人 活動及櫃檯所得到的潛在顧客約 80萬人 活動訊息DM 每年需製作、寄發總數約100萬份 每份印刷與寄送成本約20元 DM回應率約2% 約2萬人/年 導入 BI 系統 DM寄發數降低到20萬份 回應率提高到10% 2萬人/年 降低 DM 的行銷費用 $20/份 * 80 萬份 = 1,600萬 設置成本：約 100萬 顧客智慧的具體目標 擷取顧客智慧有兩個極重要的具體目標 對顧客有360°的了解 將所有有關顧客的資訊整合為一個單一的觀點 區隔每一位顧客 利用非常精細的方式劃分顧客群，進行真正的「一對一」行銷 兩個顧客的案例 A 顧客 擁有100,000美元的定期存款 有350,000美元的抵押貸款，還未做二次貸款 準時繳納信用卡費用，帳戶餘額不高，且無任何利息和費用產生 投資帳戶中有150,000美元的投資，而且交易頻繁 從未使用過顧客服務專線尋求協助 B 顧客 僅有基本的支票帳戶 無抵押貸款 準時繳納信用卡費用，帳戶餘額不高，且無任何利息和費用產生 選擇另一家公司作為他的經紀人 經常來電詢問為兌現支票的狀態 無360°關係的後果 正確的政策、錯誤的執行 政策：加強顧客忠誠度以增加獲利 執行 無法取得360°的顧客關係 Rule of Thumb Wave service charges under $25 when customer complaints Bad customers complain $20 Good customers complain $30 無360°關係的後果 無法區辦顧客的利潤能力 只能看到部門內或事業單位內的顧客資訊 只會採用不夠新的數據分析資料來定義顧客的利潤能力 只能得知顧客過去的利潤能力 但無法清楚地認識顧客未來潛在的利潤能力 未來利潤能力才是應該追蹤的最重要數據資料 360°的觀點 接觸顧客的各個部門 非常了解和顧客之間溝通的情形 但不清楚其他部門與顧客的互動 業務人員知道打幾通電話給顧客促銷新產品 顧客支援人員知道顧客打幾通抱怨電話 問題：所有員工都只能獲得不完整的資訊 要確實且有效率地滿足顧客的期望，每一位代表公司和顧客互動的員工就必需對顧客的活動有清楚且完整的認識 - 360°的觀點 360°的觀點的關鍵 在一個環境中整合所有顧客接觸點產生的資料 企業擁有顧客的360°的觀