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永州市烟草公司营销渠道建设 7 第2章永州市烟草公司营销渠道环境分析 2.1永州市卷烟市场分析 2.1.1永州市卷烟市场特点 永州市卷烟市场有浓厚的区域市场特点和商品分类市场特点。 2.1.1.1永州市卷烟市场作为区域市场的特点 1、消费水平相对较低。永州市作为湖南省南部的欠发达地区，农村人口多， 人均收入与湘北相比处于下游状态，卷烟消费档次多集中在中低档烟。由于永州 经济欠发达，流动人口不多，其数量易难以有效提升，今年来一直保持稳定状态。 2、省产烟垄断市场明显，省外卷烟培育困难。由于历史原因以及本地烟民 的嗜好，省产卷烟本地有着绝对优势，白沙、芙蓉王品牌深入人心，永州烟草绝 大多数利润来自省产卷烟，省外品牌所占份额很少，而且培育起来困难重重。 3、各县级分公司营销网络建设不平衡。由于地理位置及历史原因，卷烟纯 销区的北五县比既有烤烟生产又有卷烟经营的南六县营销网络建设水平要高出 很多，南北各县分化程度明显。 2.1.1.2永州市卷烟市场作为商品分类市场的特点 1、消费品牌较单一。根据调查情况分析，在永州市卷烟市场上，消费者钟 情的品牌比较单一，多集中在本省卷烟品牌上，2-3元价位的主要是“佳品芙蓉”， 中档烟以“白沙”烟为主。近几年来随着社会经济的发展，消费结构相对提升， 低档次烟由原来的1-2元提升到现在的2-3元，农村遇到红白喜事也是以零售价 3元的“佳品芙蓉”为主，经济条件比较好的消费者仍然以5元的中档烟为主。 消费者对同档次、同价位的省外烟不太接受，省外烟销售数量不理想，这主要是 省外烟的宣传力度不够所致。 2、卷烟结构性矛盾突出。消费需求的变化导致结构提升，低档烟品牌结构 性矛盾突出和库存压力影响，导致低档烟销售进度整体偏慢。目前区域市场的五 大低档烟品牌，都是以2元档的低档烟为主，但随着区域经济水平和消费变化等 趋势影响，2元档的低档烟需求呈下降趋势，而3元档的低档烟品牌较少，货源 供应量也无法有效的给予保证，低档烟的品牌结构与区域市场的消费趋势产生了 一定的矛盾，这对后续低档烟销售产生了新的压力。 3、消费结构多集中在三、四类烟。根据2007-2009年永州市卷烟销售数据 显示，永州市卷烟消费结构多集中在三、四类烟，三、四类烟的比重占卷烟销售 的70%，高档烟销售比重小。2.1.2购买类型和购买地点分布 消费者为了买到放心的卷烟，更加愿意选择正规、诚信的零售客户进行购买， 消费档次越高这一购买趋势就越明显。购买渠道随消费者的档次提高而呈多样化 趋势。一二类卷烟消费者除主流的小超市/便利店外和食杂店外，还会选择在大 中型超市、商场、及烟酒零售店购买卷烟，而且一类烟民在娱乐、休闲场所、宾 馆/饭店等高档餐饮场所购买卷烟的比例也远高于其他档次烟民。四五类烟消费 者购烟地点主要是烟杂店、食杂店和小烟摊，规模小，数量大，信息建设非常艰 难，如要保证供应链，则需加强这一级单位的供求管理如表2.3、2.4。 渠道的类型虽主要都是以小零售网点为主，在购买地点和购买场所选择上绝 大多数趋向于就近购买。但购买店的类型与其消费的档次有密切关系，由档次高 到档次低的消费呈现出由品质安全性购买到便利性购买的趋势。这从营销上形成 了分群营销，分类型投放的要求。商场超市类客户高中档卷烟生意要普遍好于其 他业态零售客户，店面柜台整洁的零售客户卷烟生意要基本好于疏于形象美化的 零售客户很大程度上取决于此。反过来，得益于此的零售客户会更加注重自身形 象建设，并且随着卷烟健康消费意识的不断增强，可能不断加剧零售客户之间的 “贫富分化”。 10 2009销售一类烟343.632箱，同比少销10.178箱，下降2.88%，占总量比 重9.16%，同比提下降0.79个百分点；二类烟销售643.276箱，同比少销81.744 箱，下降11.2%，占总量比重17.14%，同比下降3.24个百分点；三类烟销售 452.428箱，同比增销14.998箱，增长3.43%，占总量比重12.05%，同比下降 0.25个百分点；四类烟销售1539.96箱，同比多销263.71箱，增长20.66%，占 总量比重41.03%，同比增长5.15个百分点。五类烟（低档烟）销售773.944箱， 同比减销9.124箱，增长1.1%，占总量比重20.62%，同比降低0.88个百分点。 2009年卷烟类别销售同比呈现“三升两降”态势,一、二类烟均有不同幅 度下降，三、四和五类烟有不同幅度的增长，说明进入3月份后我市市场的销售 结构在下降，同时还与2009年的中低档烟投放量很有关，所以才导致了结构的11 下降。另外还有去年节后客户在库存储备上比较多，年前由于受雪灾影响卷烟导 致节日期间需求难以供应，春节期间的库存几乎很少，所以在节后，客户大量订 购，也就是同期2月订购数量较大，导致3