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顾客认知模式对老字号品牌广告效果影响作用研究 　　摘要：文章将顾客认知模式引入老字号品牌研究，通过实验法对顾客认知模式和广告策略对广告效果的影响作用进行检验。结果表明：顾客认知模式对老字号品牌广告效果具有显著影响作用，整体型顾客对老字号品牌的评价明显高于分析型顾客；广告策略对老字号品牌广告效果也具有显著影响作用，以创新为主的广告优于以怀旧为主的广告；认知模式在广告策略对广告效果的影响过程中具有调节作用。最后，文章还对该研究的实践意义进行了讨论。 　　关键词：认知模式；广告策略；品牌评价；老字号品牌 　　一、 引言 　　“创新”和“怀旧”一直是老字号品牌研究的重点，也是研究者争论的焦点。创新是面向未来，通过求变更新陈旧的品牌资产来源，或创建新的品牌资产来源，以达到品牌活化的目的；而怀旧则是利用顾客的怀旧偏好，通过经典品牌名称、标识、口号等唤起顾客对老字号品牌经典过去的回忆，激活老字号品牌独有的品牌资产资源，以达到品牌活化的目的（何佳讯、李耀，2006；何佳讯等，2007）。 　　本文将顾客认知模式引入到老字号品牌相关研究，并根据实际观察将老字号品牌的营销传播策略分为创新、怀旧、以创新为主兼顾怀旧和以怀旧为主兼顾创新四种类型，同时将顾客认知模式和广告策略相结合，通过实验法研究不同认知模式下的最优广告策略选择。这对老字号品牌的营销传播具有重要意义。 　　二、 文献综述 　　1. 认知模式。Nisbett等人（2001）通过对东方人和西方人的比较研究提出整体型认知和分析型认知的概念。整体型认知以整体背景为导向，注重对象与所处背景之间的关系，倾向于通过背景对对象做出评价或预测对象的变化趋势。分析型认知认为，对象与所处背景是相互独立的，应根据对象本身或所属类别的特征对其进行评价或预测其发展趋势。该研究认为，来自复杂社会关系的个体（如亚洲人）认为整个世界是相互联系的，注重整体背景与不同对象之间的关系，整体型认知是其主要认知模式；而来自于简单社会关系的个体（如欧洲人）则认为整个世界是分散、不连续的，注重通过对象本身或其所属类别的特征和行为准则对其进行评价或预测其变化趋势，分析型认知是其主要认知模式。 　　国内学者才源源和何佳讯（2012）通过文献综述发现，整体型和分析型认知模式对消费者行为的影响主要表现在三个方面：（1）产品信息感知模式：整体型顾客关注产品的各种属性，倾向于整合各种属性对产品进行认知判断；而分析型顾客倾向于抓住某一属性，并根据这一属性对产品进行认知判断；（2）产品和品牌信息存储方式：整体型顾客依据事物之间的关联性来分类存储信息，而分析型顾客则倾向于依据抽象类别和原则分类存储信息；（3）品牌延伸态度评价：整体型顾客对背景信息以及背景与客体之间的关联性给予更多关注，而分析型个体对背景信息以及背景与客体之间的关系给予更少关注，这种差异体现在个体对母品牌与子品牌关系的认知上。 　　由此可知，整体型顾客与分析型顾客在认知模式上存在显著差异。这种差异也反映在顾客对老字号品牌的评价上。整体型顾客综合老字号品牌的历史传承和现实情况对其进行认知评价；而分析型顾客较少关注老字号品牌的历史传承等背景信息，更多地根据老字号品牌的现实表现对其进行认知判断。而悠久的历史和丰富的文化内涵正是老字号品牌的独特优势，也是影响顾客对老字号品牌进行认知判断的主要因素。因此，本文提出如下研究假设： 　　H1：认知模式对顾客的品牌评价具有显著影响作用；对于同一品牌，整体型顾客的品牌评价要显著高于分析型顾客。 　　2. 广告策略。创新与怀旧一直是老字号品牌广告宣传的两个主要策略，也是学术研究中争论的焦点之一（何佳讯等人，2007）。坚持创新者认为，每个品牌都会经历产生、发展、壮大过程，如果管理不善，还将会逐步走向衰老死亡。因此，应该对老字号品牌进行创新，以达到品牌活化的目的（Keller， 1993）。坚持怀旧者认为，老字号品牌具有悠久历史和深厚文化积淀，与新品牌相比具有独特优势，值得加以利用。因此，应充分利用顾客的怀旧偏好，通过相似的口号、包装等，强调老字号品牌的历史传承，唤醒顾客对以前美好事物的回忆，达到唤醒老品牌资产的目的（何佳讯、李耀，2006；何佳讯等人，2007）。也有学者认为，创新和怀旧是相对的，应该在老字号品牌长期管理中共同加以运用。Kapferer（1992）提出品牌金字塔模型，认为品牌的核心价值和灵魂处于金字塔的顶端，应该保持不变；品牌的个性、形象、准则等位于金字塔的中层，应保持相对稳定，不应轻易改变；产品特征、宣传策略、目标市场等位于金字塔的底层，应根据市场实际情况及时做出调整。Keller（2003）也认为，品牌的变与不变是相对的，应根据实际情况加以调整，并不能一味保持不变。 　　本文作者发现，老字号品牌经常采用的宣传策