重庆移动A公司市场营销策略.docVIP

重庆移动A公司市场营销策略 3重庆移动A公司营销现状及问题分析 3.1重庆移动A公司简介 3.1.1重庆移动A公司简介 重庆移动成立于1999年9月9日，隶属于中国移动通信集团公司，全面负责运 营重庆境内的数字移动通信网络，重庆移动近年的年业务收入占全市GDP约2.5%。 重庆移动A公司是中国移动通信集团重庆有限公司的11个一类分公司之一，重庆移 动A公司现有各类销售网点150多个，客户超过70万，用户市场份额72.33%，2013 年业务收入3.5亿元，在A区域三大运营商中的收入份额超过55%，是A当地最大 的移动通信运营商，每年向地方交纳税款逾千万元。 3.1.2重庆移动A公司组织结构 重庆移动A公司共设有综合部、市场部、集团客户部、网络部四个职能部门和 四个直属生产中心：Y片区营销中心、L片区营销中心、J片区营销中心、D片区营 销中心，组织架构如下图3.1所示： 由图3.1可知，总经理全面主持重庆移动A公司工作，分管综合部，副总经理协 助总经理开展市场和网络工作，并分管各职能部门、直属中心。其中，综合部具体负 责财务、内控、综合行政、人力资源、安全、纪检、党群工会等工作。市场部下设驻 地网发展室、客户服务室、运营管理室，具体负责重庆移动A公司驻地网发展、市 场经营、客户服务等工作。各直属中心分别负责辖区内的渠道管理、校园营销、业务 支撑及资源管理、片区管理等工作。集团客户部具体负责重庆移动A公司集团客户 的营销和服务管理、集团信息化业务拓展等工作。网络部下设综合室、维护室和数据 室，具体负责重庆移动A公司网络建设、维护等工作。13 3.2重庆移动A公司营销现状 3.2.1产品 目前重庆移动Ａ公司实行全业务运营，业务总类包括通讯类全部业务，主要经营 计算机信息网络国家联网和基于移动通信业务的增值服务、终端销售、IP电话和多 媒体业务、数据流量增值。除此之外，还提供宽带接入、视频通讯、无线上网、彩铃 彩信增值业务。拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌和“G3” 和“AND和”等新品牌。 2013年，在全部业务中重庆移动A公司加强了对以TD智能手机为主的终端产 品和家庭业务产品的营销。其中终端发展质量明显提升，扭转了终端发展靠KPI（关 键绩效指标）驱动的怪圈，社会化裸机销售模式得以深化。2013年累计销售TD手机 11万台。其中社会化销售10万台，较2012年销量翻倍。智能机累计销售占比达95.8%， 由2013年初的77.3%提升至年末的98.4%。家庭宽带业务发展取得突破，用户份额 提升至72.33%，宽带业务收入占增量收入比重达到31%，驻地网资源（含铁通）规 模达到20万线。家庭短号业务发展迅猛，用户规模较2012年末增长3倍，达到13.8 万户，短号业务渗透率达到23%，较2012年末提升39%。 3.2.2价格 目前重庆移动A公司采取差别定价策略，一是针对个人市场，多给予优惠价格。 比如动感地带的目标客户以每月话费消费中偏低，但数据业务使用频率较高，15岁 到25岁的年轻一族为主；二是针对家庭市场，通过家庭宽带与话音捆绑成组合套餐 吸引客户，以家庭成员共同缴费至家庭账号的计费方式，家庭短号的拨打方式进行定 价。三是针对集团客户市场，采取的是“团购”及信息化整体打包优惠，对优势产品 采取规模优惠，对集团客户单位信息化整体解决方案采取打包优惠，竞争型产品采取 基本同价但提供增值服务内容的方法，优势不明显的产品采取低价渗透策略[26]。 3.2.3渠道 重庆移动A公司的渠道主要有实体渠道和电子渠道，但是重庆移动A公司层面 只发展实体渠道，包括自办厅、营业厅、专营店（专营移动公司业务）、混营店（不 专营移动公司业务）。在这些渠道中，目前重庆移动A公司对区域内的10家自办厅 核心管控能力得到了加强。除此之外，50家代理营业厅承担了A公司绝大部分的卡 类销售职能。还有100多个专营店、混营店基本覆盖了整个A区重要商圈、集团单 位、社区居民的生活范围。目前，A公司在渠道建设取得了一定成效： （1）新型营业厅建设、改造基本完成。为指导开展新型营业厅建设，助推渠道 转型，初步形成了适应智能机销售和流量经营的新型渠道体系，2013年共完成了5714 个新型营业厅的建设。 （2）实体渠道布局及营销服务能力得以优化和提升。作为重庆移动A公司的实 体渠道即用户可直接接触到的营业厅，无论从地理位置、营销能力、服务水平等方面 均存在较大的不足。为此，重庆移动A公司加强了效能评估，根据销售的重点区域 进行了渠道的布局优化，按市场需要进行了专项渠道建设整改工作。以转、停、关等 方式对低效率的渠道进行优化整改，即将自办营业厅转为社会营业厅，以达到销售提 升的目的；将服务质量低下的营业厅暂停营业，通过培训等方式提升营业厅服务水平 后再