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试论植入式广告三种境界 　　[摘要] 美国著名传播学者约·克拉伯对受众的选择性心理作了专门研究，他认为受众具有三种选择心理特点：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。[1]按照受众的这三种选择性心理来看，植入式广告对应地存在着三种境界：斧凿刀砍令人触目心烦的广告处在选择性注意的层面为植入式广告的最低境界，合乎情理无可厚非的广告处在选择性理解的层面为植入式广告的中间境界，而润物无声回味无穷的广告处在选择性记忆的层面为植入式广告的最高境界。 　　[关键词] 植入式广告 选择性心理 境界 　　一、植入式广告内涵 　　植入式广告又称植入式营销， 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、 电视剧或电视节目内容中， 通过场景的再现， 让观众留下对产品及品牌印象， 继而达到营销的目的。[2] 　　植入式广告近些年来的发展速度简直令人惊愕。可以说植入式广告几乎充斥了各种影视节目之中。大到春晚和电视剧，小到一部电影以及一期综艺节目，我们都可以看到植入式广告的身影。但是不容忽视的一个事实是植入式广告的发展并非像我们想象的那么顺利。植入式广告并非一直像我们定义的那样总是起到广告主想要的积极效果。 　　美国著名传播学者约·克拉伯对受众的选择性心理作了专门研究，他认为受众具有三种选择心理特点：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。其实所谓选择性注意，就是佛罗里德曼等人所讲的选择性接触，指的是受众根据自己的需要对媒介信息进行选择。所谓选择性理解，是指受众对信息从自身立场、利益出发所做的理解。所谓选择性记忆，是指受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的、反对的或感兴趣的信息内容加以记忆，而对自己不感兴趣的、会对自己大脑形成刺激的内容加以排斥、遗忘。[3] 　　笔者认为尽管约·克拉伯并未对这三种选择性心理的关系进行详细的说明，但是我们不难理解这三个选择性心理是有层次而言的，因为我们可以想象一部作品，只有在我们去选择性注意一部作品之后才有可能去选择性理解这部作品，最后才有可能去选择性记忆这部作品。没有选择性注意就不存在选择性理解，同理没有选择性理解就不存在选择性记忆。 　　进一步就一则植入式广告而言，我们要真正地清楚其效果，首先必须考察该植入式广告是否达到了选择性心理的各个层次。当然我们不能只追求这则广告达到了受众选择性注意的层次，也不能只追求这则广告达到了受众选择性理解的层次，我们应该追求这则广告达到受众能够选择性记忆的层次。这样我们的植入式广告也就真正地达到了取悦于受众取信于受众的目的。 　　二、植入式广告境界一：斧凿刀砍、触目心烦 　　其实，这在无形之中就已经把植入式广告分成了三种境界。其中第一种境界也就是处在选择性注意层次的斧凿刀砍、触目心烦的最低境界。现实社会中很多植入式广告得到的不是理解更不是记忆而是诟病，这就是因为该则广告斧凿刀砍的植入方式让受众触目心烦。其中最为典型的就是2010年春晚上的广告植入，2010年春晚播出之后，大量批评之声指向了春晚节目中过多出现的植入式广告。小品《捐助》中的搜狐、搜狗、国窖、海南三亚旅游，刘谦魔术中喝了一口汇源果汁，小品《家有毕业生》中的“洋河蓝色经典”，小品五《十块钱》中印有醒目“鲁花”商标的围裙……生硬的植入式广告引来网上骂声一片，有网友调侃“春晚成了广告晚会”，更有网友提出要抵制“春晚商品”。据业内人士估计，20104 年央视春晚整体广告收入已超过6·5亿元，而节目中的广告植入就贡献了近亿元。[4]另外，“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”在网上诸如此类的言论层出不穷。贺岁片《非诚勿扰》4000多万的制作投资却在偏重植入2000多万的广告，播出后曾引起观众的不满，主要原因是电影太多的植入式广告与股市的内容并没有内在的联系性，为此冯导还特别出来道歉。[5]从中我们可以看出受众们对这类斧凿刀砍类植入式广告的不满，当然，更不会取得想要的广告效果。 　　三、植入式广告境界二：合乎情理、无可厚非 　　植入式广告的第二种境界就是处于选择性理解层次上的合乎情理无可厚非的中间境界。这类植入式广告尽管也是广告，但是由于广告的植入合乎情理，受众在接受的时候便无可厚非了。例如在植入式广告投放较为成功的电影《变形金刚》 中，“大黄蜂”变身为雪佛兰“2008年概念跑车”Camaro，“擎天柱”变形为彼得比尔389 卡车，“爵士”化身旁蒂克跑车，“救护车”则是通用悍马H2救援车，“铁皮”是通用 GMC，这种恰到好处的植入不但给观众带来了一场畅快淋漓的视觉盛宴，将产品自然的植入的影片中，而且大幅度提高了通用、雪佛兰、旁蒂克等汽车集团的销售额。[6]这种植入在数量上也不少，但是正符合《变形金刚》的内容要求，因为该电影就是要