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品牌官方微博接触点研究 　　摘要：企业品牌的官方微博是微博中的一个重要分类，新浪微博开辟专门的“品牌馆”来管理品牌的官方微博。本文将从接触点的角度对企业品牌的官方微博进行研究。通过分析微博营销的优势，以及品牌微博与用户的重要接触点，在此基础上提出相关的接触点管理对策，以指导企业品牌官方微博的接触点管理实践。 　　关键词：接触点 品牌 微博 新浪 　　一、品牌接触点管理概述 　　关于接触点的说法，大多引自丹?舒尔茨（Don E.schultz）《21世纪决胜关键――整合行销传播》中的解释。丹?舒尔茨在整合营销传播中将“接触”解释为： 　　“凡是能够将品牌、产品类别信息和任何与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的‘过程与经验’。”舒尔茨将接触管理（Contact Management）解释为：“选择并决定广告主在什么时间、地点，或者什么状态下与消费者沟通。”所谓接触点（contactPoint）就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。 　　接触点管理模式是由全球最大的单体广告公司――日本电通公司在2003年基于对整合营销传播理论的实践而提出的。接触点管理模式强调企业在营销过程中需要综合运用整合营销传播理论，对消费者可以接触到的关于产品和服务的一切信息进行管理，以达到推广品牌，刺激消费者购买的目的。 　　二、品牌官方微博的兴起 　　在国外，Twitter在品牌营销方面较为领先。Twitter有自己的“品牌频道”栏目，企业可以在该栏目中构建自己品牌的页面，并组建各种小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。 　　在国内，随着微博的日益发展与成熟，越来越多的品牌入驻微博。新浪也开辟专门的“品牌馆”来对通过认证的品牌微博进行管理。《2012企业微博白皮书》显示：截止2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万个企业微博账??排名第1。汽车交通（以汽车经销商为主）（7546个）、商务服务（7212个）、电子商务（6594个）、IT企业（6047个）跻身前5。 　　截止2012年2月底，新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿（未排重），排重粉丝数近1.7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。从以上数据可以看出，微博正在成为企业整合营销传播链上的一个重要接触点。 　　三、微博的营销优势分新 　　（一）高效的互动性，有助于双向沟通 　　品牌官方微博可以通过发起话题、活动、微访谈等互动交流活动来主动与用户进行沟通。用户也可以随时利用评论、转发等功能与品牌微博进行互动。此外，用户可以利用手机、电脑、客户端等设备随时与品牌官方微博进行互动。微博的这种便捷的交流互动性有助于品牌与用户及时进行互动沟通，以建立良好的客户关系。 　　（二）信息碎片化，传播及时迅速 　　微博140个字符的限制使微博的信息呈现碎片化，这迎合了当代人碎片化的思维和交流方式以及快节奏的生活方式。由于字数少的原因，使发布的信息言简意赅、短小精悍，方便用户浏览。同时，微博更新的速度快，发布微博的渠道多，使得信息传播非常及时。品牌微博可以利用这些优势及时、自由地发布营销信息，促进品牌推广。 　　（三）准入门槛低，节约营销成本 　　开通微博是免费的，任何人都可以免费注册微博，这就在进入门槛方面大大节约了营销成本。由于微博的免费特点，品牌商家可以自由发布关于品牌的一切信息而不必担心成本问题。这样可以更好地建立和维护客户关系，以及推广品牌。 　　（四）裂变的传播模式有助于二次传播 　　微博的传播模式是裂变式的，即one to N to N。只要用户发布了一条微博，其粉丝就能看到这条微博内容，以此类推，微博信息的传播速度将以几何倍数增长。品牌微博可以借助这一特性并利用微博上的各种意见领袖进行二次传播，促进品牌营销推广。 　　（五）危机公关，维护品牌形象 　　品牌官方微博作为官方信息发布渠道之一，可以凭借自身的特性和优势进行公关，维护良好的品牌形象。微博的口语化文本特点可以增强企业亲和力，有利于其维护良好的客户关系并塑造良好的品牌形象。当危机发生时，可以借助微博传播的及时性进行及时的危机公关，把危害减小到最小。 　　（六）多媒休整合发挥传播优势 　　微博可以综合利用文字、图片、视频、音频等多媒体进行传播，发挥传统媒体的整合优势。品牌微博可以利用微博的这些传播优势对品牌相关信息进行整合传播，通过视听读多通道进行信息传播和推广，提高营销效