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代教育实践与研究 关系营销在剧院中作用 　　[摘要]本文阐述了关系营销的概念、特征，并简单分析了关系营销与剧院的相互作用以及从关系营销的角度简单分析了剧院与其他利益相关者之间的合作竞争。 　　[关键词]关系营销；剧院；演出市场中国演出市场的形成既是国家文化体制改革的一个重要组成部分，又是中国文化消费水平提高的自然结果。改革开放以来，我国演出市场在经历了突飞猛进、急剧扩张阶段，以及接踵而来的国内演出徘徊不前甚至不断滑坡，港台与国外入境演出畸形发达、泡沫繁荣阶段以后，终于开始走向结构合理、稳步发展的道路。规范有序而又充满生机活力的演出市场体系正在逐渐形成，初步呈现出良好的整体发展态势。 　　目前国内演出市场主要分为：演出团体、演出场所、演出公司。除了国有演出单位，集体、个人演出多种形式的实体不断的发展，出现了多种成分并存共荣的局面。传统的计划演出已经向市场演出转变，营业性演出已经取代计划性演出，成为演出活动的主要部分。脱离市场脱离群众，文化就失去了服务对象，失去了发展的广阔空间，就谈不上经济效益，也谈不上社会效益；群众不满意，文艺自身也会萎缩。我们只有紧紧跟上时代前进的步伐，才能找准艺术生产规律和市场经济规律的结合点，才能关注于斯、服务于斯，推动于斯、发展于斯。那么，关系营销就变得尤为重要了： 　　一、 关系营销的概念与基本特征 　　当剧院遇上市场营销，并不意味着剧院业必须放弃原有的艺术观点。而是剧院可以通过更加有效的营销手段，使剧院与顾客之间建立良好的关系，从而把发现、建立、保持和强化与顾客的关系作为剧院发展的最终目的；通过发现员工需求，提高员工归属感等措施，使员工为剧院创造更多的价值；通过剧院与其他利益相关者之间建立良好的合作竞争关系，实现双方共赢的局面。从而使剧院在激烈的市场竞争中获得生存和发展，这就是关系营销。 　　关系营销的目的在于挽留顾客，因为挽留老顾客往往比获得新顾客的成本要低，而且对单位的正面影响也较大，有时还易于从老顾客那里获得积极的口碑效应。摩根和亨特则指出，“关系营???是指构建、发展和保持一种成功的关系交换”，认为“关系营销是一种有关承诺和信任的理论”。服务营销学派的代表人物格罗鲁斯则认为，关系营销是一种与顾客共同创造价值的市场营销理念，它决定了服务供应商与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客的关系。 　　综上所述，可以把关系营销定义为：以识别、构建、维系和巩固企业与顾客以及其他利益相关者之间的关系为目的的一系列营销手段。通过企业自身的关系营销，最终是多方的利益和目的在营销活动中得以实现的经济行为。 　　从其概念可以总结出关系营销的特征： 　　1、关系营销的基本手段是为顾客服务。对顾客而言，一流的服务意味着单位必须根据顾客的需求，为其提供优质的产品，这是处理好顾客与单位之间良好关系的物质基础；其次，一流的服务还意味着单位必须要为顾客提供优质的配套服务；最后一流的服务还要求单位必须开展一定的顾客消费引导教育，让消费者从盲目消费变成自觉地进行消费，这些都有助于为单位创造稳定的顾客群体，建立顾客忠诚信赖的单位。 　　2、关系营销成功与否的关键在于内部营销的支持。内部营销是单位实施关系营销的基础，其目的是为了促进新的企业文化的???展。由于单位内部员工有一定的数量，他们的行为在一定程度上会对顾客关系作出重要的直接影响。因此营销不仅是营销本部门的职责，更是所有员工的职责，单位必须协调所有的营销资源，更好地实现价值，提高顾客的满意度。 　　3、关系营销的核心是关系。对于一个单位来说，营销目标的实现与否，在一定程度上要受到诸多外在因素的影响，在营销过程中，单位不可避免地要与消费者、竞争者、政府机构以及其他利益者之间发生各式各样的联系，其关系处理的好坏直接影响到营销的进度和效果。因此正确处理与这些相关利益者之间的关系是一个单位的核心，也是一个单位生存和发展的必要条件。 　　二、关系营销与我国剧院的相互作用 　　作为维系顾客关系，提高顾客忠诚度的强有力手段，关系营销非常适用于我国的剧院，随着我国剧院不断发展，市场竞争变得日趋激烈，剧院对顾客资源的争夺更为突出，抢占剧院市场的关键已经由卖方“生产”什么市场就需求什么，转变为与顾客建立长期而稳定的关系。关系营销在关注顾客的保持、开拓新顾客的同时，更加强调要留住老客，注重于老顾客之间建立长期的良好关系。关系营销在我国剧院业的运用，对于改善剧院与顾客之间的关系，帮助剧院业培育忠诚的顾客有着重要和积极的意义。 　　三、 剧院与其他利益相关者之间的合作竞争 　　从关系营销理论的角度来说，剧院不仅要对顾客、对内部员工进行有效的关系营销，与其他相关利益者之间也需要保持良好的关系，使他们对剧院的经营管理活动产生重要的影响。 　　1、与剧院同业之间的合作与