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论情感因素在广告传播中运用 　　摘 要： 情感一直是人际沟通的桥梁和影响消费者广告信息接受的重要因素。在信息繁杂的市场环境中，要想让消费者对广告信息过目不忘，广告创意和情感诉求是成功的关键。创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂，消费者对一个品牌从认知到购买的过程就是一个情感不断转化的过程。本文围绕如何“以情动人”来挖掘广告的创意，使创意设计更加合理、更加科学、更加具有独特的情感魅力。 　　关 键 词：情感广告 创意设计 广告诉求 情感因素 　　随着技术的成熟和产品同质程度的提高，现代企业不同品牌之间的物质性差异越来越小。广告无疑是品牌传播中的最有利武器，在其众多诉求方式中，情感诉求可谓独树一帜，以其独特的魅力创造着一个又一个广告奇迹。现代广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。情感诉求创意成为广告设计过程中的首选，但同时这又是一项难度大且具有创造力的工作，是一个需要广告人智慧和创造性思维结合在一起的工作过程。 　　1、情感广告及其优势 　　情感是一种意识，是人的大脑反应外界事物一种生理的反应，是人类社会历史发展过程中形成的高级社会意识。“情感”由英文exit和motion两个词缩减而成emotion，其词意是源于古希腊人相信情感代表着灵魂暂时离开身体而引起的各种精神状态或生理、心理反应。 　　情感广告就是指广告的表现形式和内容都以感情为主线，通过情感诉求趋近消费者的心理需求从而产生共鸣，以期通过情绪与情感的表达来唤起情感与产品之间建立积极的联系。情感广告的目标就是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度，从而达到引起消费者购买商品的动机。具体来说情感广告具有下述两方面的优势： 　　1.1 情感广告更有信赖感 　　情感广告以情感人，在充分考虑受众情感需求的基础上传播商品信息，更容易产生信赖感。消费行为学家研究认为：消费者在消费的过程中不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定???自我形象或生活方式。消费者从看到产品广告到购买产品的整个过程，其实就是加工和理解情感广告的具体过程，其中主要体现在消费者的自我一致性和功能一致性上。自我一致性是指产品使用者的形象和消费者的自我形象的一致。产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象；消费者的自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。情感广告通过自我一致性对消费者所进行的宣传过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。两者的一致性越高，广告说服效果也就越好，越容易形成积极的品牌效应。功能一致性过程是消费者把从广告中所获得的产品性能等信息和其心目中的理想产品性能相匹配的过程。相对理性诉求容易激发消费者的求便宜动机而言，情感诉求引导消费者对产品的性能优势产生期望和要求，更容易激发消费者的新奇动机、求好动机、同步动机、自尊心理与求名好胜动机。 　　1.2 情感广告更具影响力 　　过去一段时间，广告与营销心理学理论持有一个观点：就是将消费者的行为视为理性的、注重质量技术与功能性以及最大的经济利益为标准的活动；消费者决策一般经历注意与知觉、过滤、定位、确定和满足等心理过程。而面对21世纪消费者个性化的特点，这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用而失去了指导意义。近年来，一些情感与体验营销理论得到了迅速的发展，并且得到广告与营销界的普遍重视。这种理论认为消费者决策并非都是是理性的，含有许多非理性的因素存在，例如多数女生购买衣服，很多时候取决于衣服样式的好看。满足女性心理的虚荣满足感，这就是消费者情感与体验经历的影响。即使理性因素占有消费者行为决策的一席之地，但情感因素的存在也是影响其决策的最重要因素之一。简而言之，没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。 　　2、情感广告的诉求 　　2.1 以表现“爱”为主题的诉求 　　古往今来，“爱”一直作为一个永恒的话题，亲人的爱、朋友的爱、情侣的爱都表达了人类丰富的情感，那些打动人心的广告正是捕捉这些情感。在爱的主题中所传达的信息更容易捕捉人们内心的真正需求，表达人们的心灵感受和情感使观众倍感亲切，在一种颇有同感的气氛中接受新的商品信息；同时在心理上削弱了推销所产生的隔阂。 　　2.2 以表现“快乐”为主题的诉求 　　心理学研究表明，微笑能够使人心情愉悦，感受到快乐，从心理而影响到生理的活动。所以快乐不仅拥有传染人的魅力更具有影响人的生理活动的作用。一幅美丽的图画，会使我们想象到一片真实的风景；一支动听的歌曲，会让我们沉醉在美妙的暇想之中；一个诙谐的小品，会使我们在忍俊不禁中放声大笑，从而产生情感上的快