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谈广播品牌建设核心 　　摘 要：媒介竞争的激烈化，使媒体品牌建设的任务目标日趋急迫。如何确立媒体品牌建设原则，如何提高、强化媒体品牌经营的质效，已成为媒体提高自身竞争力与影响力的重要内容。本文通过对陕西广播电视台音乐频率品牌建设案例的事实分析，探讨广播品牌建设原则和方法，着重强调广播媒体品牌关系的强化，为广播媒介的品牌建设工作提供借鉴。 　　关键词：品牌；品牌建设；音乐广播 　　中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0066-03 　　有数据显示，目前中国有3000多个电视频道、3000多个广播频率、2000多家商业报纸、8000多种杂志以及数以万计的新闻网站，仅省级音乐频率就有31个。可见，我们已经进入了一个过剩传播时代。在这个时代，媒介产品有大量可替代对象。在这样的传媒生态之下，作为传统媒体的广播，要杀出重围其难度可想而知。 　　目前广播的现实图景是核心受众已从农村转向城市，从固定收听转向移动收听，这种变化让广播的内部也发生了结构性的转变。音乐、交通广播成为广播经营的引爆点，成为面向年青的行动飘忽不定的受众群提供服务的媒体。因此，面对全新的功能定位，音乐广播必须转变传统的运作模式，实现颠覆性的改变。 　　从全国音乐广播嬗变来看，创新的路径选择不尽相同。其中，陕西广播电视台音乐广播的品牌推进战略十分抢眼。陕西广播电视台音乐广播（以下简称陕西音乐广播）于2003年3月28日正式开播，经过十年的成功运作，已经成长为西安及全国音乐电台中富有影响力和价值的优质媒体品牌，拥有“第一品牌主持，第一优质音乐，第一健康生活，第一文化情怀”的品牌内核。领军西安城区音乐类收听市场的“头衔”，陕西音乐广播当之无愧，2012年频率全年收听率0.62，市场份额达12.66，远远高出其他综艺、音乐类频率。 　　整合营销传播理论的创始人唐·舒尔茨曾说过：“品牌其实是相当简单的，品牌是用来界定买者和卖者之间关系的，而这种关系又可以通过多种形式表现出来”。从某种意义上说，品牌建设的核心在于品牌关系的维系上。以广播品牌为例，由于广播具有的特殊二重属性（精???产品、市场产品），它所面对的消费者来自两个方面：一是受众，二是广告客户，广播品牌建设过程中所要维系的品牌关系也为多重性（如广播品牌与受众、广播品牌与广告商、广播品牌与媒体品牌）。下文也从这三个方面入手剖析陕西音乐广播品牌建设。 　　一、受众至上 内容为王 　　信息爆炸的时代，媒体诞生的速度远远超过了消费者抛弃的速度，行业的生存空间和利润空间不断被压缩，任何一家媒体专注自身的核心业务是品牌发展的根基。受众作为媒介产品的消费者，也是媒介传播效果的检验者，是支撑媒体生存与发展的基石，也是媒介品牌得以维持的关键因素。 　　陕西音乐广播参照英国广播公司BBC《节目编播准则》（Editorial Guidelines）以媒体价值链的上游链即内容的集成为切入口，将以往凭感性认知的节目要素纳入科学和客观的节目循环体系并结合音乐广播节目的实际情况，制定了上以《节目质量要素》、《节目包装要素》为总纲，下以节目定位、内容、风格，音乐与语言比例、嘉宾设置等质量要素为细化指标约定每档节目的标准化流程，辅以节目运行标准化、节目管理标准化，搭建了节目标准化生产框架，实现了“理性管理下的激情创作”，也实现了广播节目生产全过程的质量可控，保证了节目播出质量，促使陕西音乐广播2008年至2010年连续三年，在西安城区、西安地区的收听率和市场占有率均排名第一，得到受众的极大认可和青睐。 　　从早间传递正能量的“wifi早安秀”，到坚持十年的骨灰级的“K歌之王”，再到隽永感人的“音乐传奇”，时尚乐活的“超级麦克风”，直至城市味道的“自由音乐在线”，国际范儿十足的“音乐东西”等等，陕西音乐广播提供24小时独立原创节目；时而华丽丽的“贝尔冈齐国际声乐大赛”、“贝多芬音乐节”；时而最炫民族风的“榆林陕北民歌节”、“西北音乐节”；时而睿智沉稳的“听过”……一切从受众出发，用音乐说话，进而表达一种思想、一种生活状态的目的，充分展现陕西音乐广播“爱上一座城市，爱上一个声音”的独特品牌气质。 　　随着互联网时代的到来，受众与媒体的关系已经深刻改变，由单向获取转化为互动。也就是说，传统广播媒体的忠实度正在被削弱，听众进入了互动与随意收听的阶段。微博、微信就是这一变化的典型，相对于传统的热线电话和短信互动，显得更加方便快捷、费用低廉，实现了信息的多平台和多样式传播。陕西音乐广播开通官方微博、各主持人、各档栏目开通微博、微信，并在新浪微博平台开通微电台。其中，新浪官方微博的粉丝量已超过十万，主持人的微博粉丝数也在不断攀升，部分主持人的粉丝数达到8～9万。据新浪微电台最新2013年2月数据显示，