报业集团广告经营模式创新分析——以河南日报报业集团为例-analysis on innovation of advertising management mode of newspaper group - taking henan daily newspaper group as an example.docx

关于学位论文独创声明和学术诚信承诺本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在 导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以 说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。学位申请人（学位论文作者）签名： 201年月日关于学位论文著作权使用授权书本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了 解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、 科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本） 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交 流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文（纸质 文本和电子文本）。（涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201年月日学位论文指导教师签名： 201年月日IV绪论（一）选题缘起广告是报业产业的经济支柱，报业的集团化、产业化是建立在广告的基础上的。在 目前，无论是国内还是世界范围内，广告收入占到报业经济的 60%到 70%以上。1996 年 5 月，中国第一个报业集团——广州日报报业集团成立，我国的报业集团取得了飞速 的发展。这说明，建立报业集团是新形势下报业发展的客观需要，也是社会主义新闻事 业发展的必然要求。报业集团的形成，将中国报业的发展推向了一个新阶段。广告经营 作为报业经营的一条重要经济命脉，在报业集团经营中的地位和作用越来越得以凸显。 然而，近些年来，我国报业集团的广告经营并不乐观，在与电视、网络媒体的市场 化竞争中遭遇到困难和瓶颈。在传统“各自为战”的经营模式下，同一区域内，由于报 纸数量多，竞争激烈，导致报业资源相对过剩，而报业集团内部母报与子报、子报与子 报之间也出现相互争夺客户资源的情况，报业广告在激烈的价格竞争中降低，媒体资源 的整合并没有造成利润增长。同时，随着传媒技术的飞速进步和整个文化环境、政策环 境的变迁、媒介传播、经营环境和十年前相比都发生了巨大的变化。对于报业集团的广 告经营来说，报业的整合与集团化、广告技术的革新、广告新媒体的涌现、新的营销理 论对经营理念的冲击、受众消费习惯的变化等等因素都使得经营环境日益复杂。因此， 如何深入的分析报业广告经营的优劣势，找出新形式下适应河南日报报业集团化的广告经营模式，已成为刻不容缓的重要课题。（二）研究意义本论文正是基于这样的考虑进行选题，同时以河南日报报业集团的广告经营模式为 实例，采用文献资料法、深度访谈法、分析归纳法，对以下几方面的问题展开探讨：1．分析目前河南日报报业集团广告经营所存在的问题。2．分析目前中国报业集团广告经营的模式，指出各种经营模式的优缺点。3．分析并论述报业集团的广告经营模式影响选择因素策略以及选择策略。4．通过上述章节的分析，笔者尝试提出适应目前河南日报报业集团发展的广告经 营模式，就报业集团广告经营未来发展出路提出自己的建议。本文力求从理论结合实践的角度对河南日报报业集团的广告经营模式进行系统化 阐述，并针对报业集团的内外环境和发展阶段提出自己的见解，希望可以为未来的研究 提供可供参考的借鉴，也希望可以从理论的视角为其他报业集团的广告经营管理提供指 导。笔者认为，河南报业集团广告经营面临着机遇和挑战，但在发展上仍有极大的上升 空间。因此，提出问题、分析问题、解决问题正是本论文的结构主线。如何创新广告经 营模式，改善报业集团广告经营的内部环境，优化经营结构也是我国广告学界和业界亟 需研究的课题。（三）文献综述1.关于报业广告市场困境的分析研究朱长元在《制约报纸广告发展的几种因素》（新闻记者，2007, 12）一文中提出了制 约报纸广告的几种因素：报业广告只看重收益而不重视研发；报纸印刷对广告而言不能 仅以符合国标而满足；报纸广告经营的成败，某种程度上是一种计划上的成败。姚林在《报业广告市场衰退主要原因解析》（中国记者，2005, 10）一文指出了报业 广告市场衰退的主要原因：关联产业的景气程度是波动根源；广告管理政策是重要原因； 报业发展自身存在的问题。在文末作者提出在衰退期最能考验媒体的经营能力。2.关于报业广告多元经营和机制创新的研究高保平《报业如何开展多元化经营》（中国报业，2006, 11）一文中指出报业开展多 元化经营时，必须对报业的特点有充分的认识，了解报社自身优势和劣势。并提出在报 业多元化经营管理中应解决好以下几个问题：