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原生广告传播伦理分析 　　[摘要]原生广告作为新的品牌营销理念出现，同时也是一种新的广告存在形态。本文从原生广告传播要素和媒体特点出发，探讨原生广告传播中隐存的伦理问题，以批判的眼光审视原生广告，对之进行客观分析与评价，并在此基础上对原生广告的发展进行预测。 　　[关键词]原生广告 媒体 传播伦理 　　[基金项目]中央高校基本科研业务费专项资金资助 　　[摘要]原生广告作为新的品牌营销理念出现，同时也是一种新的广告存在形态。本文从原生广告传播要素和媒体特点出发，探讨原生广告传播中隐存的伦理问题，以批判的眼光审视原生广告，对之进行客观分析与评价，并在此基础上对原生广告的发展进行预测。 　　[关键词]原生广告 媒体 传播伦理 　　[基金项目]中央高校基本科研业务费专项资金资助 　　传播技术的演进，传播手段的革新，人类传播进入了一个全新的领域。各种新兴的媒介形式兴起，品牌传播突破了时空的界限和传统的关系界限，实现了真正的水平、垂直的的多维度的互动。在人人时代，人人都是传播者，人人都是媒介。原生广告就是这样一种自媒体的时代背景下孕育、诞生了。 　　原生广告起源与发展 　　原生广告这一理念是由Share through CEO Dan Green berg最早提出来的，认为原生广告是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。Solve Media则把原生广告定义为 ：一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。国外最早利用这种广告模式盈利有Google 搜索广告， Facebook的Sponsored Stories、Twitter的推文广告和 You tube 的True View 视频广告等，雅虎、《华盛顿邮报》和《纽约时报》也在这方面积极探索；在国内，啪啪等为应对媒体碎片化趋势，也开始试水这种商业模式。 　　在国内对原生广告较早进行尝试，并应用较为成功和系统的是凤凰网。2012年凤凰推出了“凤凰影响”的营销理念，适时提出原生广告的新媒体营销计划，这是凤凰网首度原生广告营销模式的试水。 　　凤凰网新媒体COO李亚将原生广告定义为：“通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息。”这表现了原生广告三个核心特征：“要提供价值内容，让受众接受，让受众喜欢，让受众愿意去看；要融入媒体环境，因为媒体在参与，媒体用惯用的语境或者说话方式跟消费者去沟通，而不是以广告主的方式去沟通；要能快速适配不同媒介进行快速传播。”[1] 　　原生广告的操作模式下，信息以潜影默化的方式传递到受众，不会干扰到受众的收视流程，广告作为内容的一部分存在于信息流中，带来了“内容即广告”的效果，为受众体验带来新的价值。 　　虽然原生广告能来不受干扰的用户体验，但是也引发了营销传播界对于原生广告的传播伦理失范的担忧和警惕。有学者认为原生广告呈现广告信息的手段更加隐蔽，是对于受众的隐形欺骗；有人对广告精准投放背后的个人隐私问题表示担忧，还有人对于“品牌新闻”生产中的新闻价值表示怀疑。 　　原生广告的传播伦理分析 　　凤凰网目前正在开发独立的SNAP系统，即“智能原生广告平台”，通过对用户的研究、内容的分析、效果的统计，实现目标消费者与传播内容、营销效果的科学匹配。计算机和网络技术的发展使这种实践变得可能，但现实和虚拟世界之间的矛盾决定了信息在网络中传播会遭遇一些新问题。 　　1.精准定位和信息安全、用户隐私权的冲突。 　　原生广告是依托于大数据的信息传播，大数据最重要的数据来源是对于用户数据的挖掘。为实现有效的人群划分，媒体都先与众多网站合作，将他们的代码放到网页里，跟踪不同网民的Cookie（客户数据），通过跟踪、记录和分析用户的网络行为，将其分门别类。 在凤凰网的原生频道的《马术频道》，广告主浪琴为体现品牌“优雅”、“贵族”的特性，定位于中产阶级，而与凤凰网的“马术”频道独占式合作，是基于凤凰网栏目的用户圈子数据分析。 　　精准推送广告需要分析用户行为，这就会涉及用户的个人隐私；在用户电脑非机主或者有他人在场的情况下投放广告，可能会透露用户某方面并不希望被他人知晓的需求；甚至有的网站把收集的用户信息进行公开买卖。“隐私是我们为了防止他人在未得到许可的情况下擅自侵入我们生活的某个领域或者获得我们不愿意透露的某些自身信息所设置的限制状态”，[2]原生广告基于用户媒体行为的推送泄露了用户的信息，在没经用户同意的情况下把信息用作商业用途，无视了用户隐私权保护。我国虽然有《互联网法》、《电子商务法》等相关条例规范，但这些都没有涉及到个人数据保护这个核心问题，使相关企业主体有可乘之机。 　　2.广告隐形化的伦理危机。 　　原生广告是突破了传统广告与内容界限的新的广告形式，它把广告嵌于信息内容