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体验新营销逻辑下顾客定价模式探索 　　中图分类号：F726 文献标识码：A 中国论文网 /1/viewhtm　　内容摘要：在消费者个性化需求时代涌现出多元营销策略，“看着给”的顾客定价模式是其中一种具有强大震撼力，却也伴随巨大风险的营销模式，其能否给商家带来可观的经济收益，满足顾客的个性需求值得深究。基于顾客定价模式的概念、独特价值，结合用户体验新营销逻辑，将顾客、价值、口碑、信任四个要素有机融合，有效发挥眼球经济效应、口碑效应，改善交易双方对立局面，降低交易成本，获得精准数据等效用，但针对其高风险性须解析这一策略顺利实施的前提条件、适用范围，并策划相应的监控措施为商家获取包括数据在内的更多无形收益，从而实现双赢。 　　关键词：体验 效用 顾客定价 数据 　　顾客定价模式概述 　　（一）顾客定价模式的界定 　　顾客定价是基于价值市场，由顾客根据产品或服务给其带来的效用定价。经济学视角的“效用（utility）”是消费者通过消费或享受闲暇使自己的需求、欲望得到满足的一个度量。顾客定价模式是顾客通过体验进行的价值定价，实现“体验=价值定价”，即顾客在体验产品与服务功能、设计的真实过程中，以给其带来的效用判定产品价值后所形成的心理价格，并决定最终定价，本质是对产品价值的认知、体验效用的定价。顾客定价模式早期运用于一些慈善活动中，并逐渐拓展到带有体验特性的餐饮、摄影业中，而在数据商业时代，国内外的一些知名网站如Priceline、威客网等也开始实施这一模式。 　　（二）大数据时代顾客定价模式的理论基础 　　在大数据商业时代，商家致胜的关键是获取用户的精准数据。而传统基于厂商视角开展的4P策略会使商家处于被动境地，网络环境下的4C理论仅就消费者某一需求开展营销。由板砖大余、姜亚东（2014）所提出的4U理论则是基于体验全营销，以Customer（顾客）、Value（价值）、Word of mouth（口碑）、Trust（信任）为主体，通过产品创新、价值观、审美使顾客在体验中感知价值、获得效用；根据顾客的体验积累消费数据，借助强关系的微信朋友圈、QQ好友群、往来等即时通讯工具主动分享，带来商家口碑的传播。 　　因而，顾客定价模式充分体现了用户体验逻辑，体验成为口碑与信任的前提，“基于信任带来分享，而分享就是销售”，进而建立有温度的微数数据库，以此形成商家持续提升顾客体验与分享的基础。 　　顾客定价模式的效用解析 　　基于信任、理解、共赢视角的顾客定价模式改变了传统买卖双方间的对立关系，由传统的强调价格、成本转变成价值，强调客户精神的满足与分享，促销、沟通成了口碑，价值分享即是销售，自发分享迸发口碑。 　　（一）作为具有强震撼力的营销策略，发挥“眼球经济效应” 　　顾客定价模式不仅仅是一种单纯的定价方式，更是一种有效的营销策略。在网络背景下，“眼球经济”是企业成功的基础，如何更好了解消费者的偏好、倾向、嗜好、意愿是企业吸引消费者眼球的前提。顾客定价模式对消费者具有较强的震撼力、吸引力、特色，能在一定程度上吸引顾客的眼球，为商家聚集人气，吸引各层次的消费者前来体验，发挥轰动效应与广告效应，为商家揽客奠定良好基础。 　　（二）解决买卖双方对立局面，实现没有浪费的均衡 　　在定价行为中，商家的期望价格是能为自身的产品或服务带来最大收益，顾客则期望以最少的支出获得最大满足，两者处于对立面。顾客支付意愿高低与其认知价值、体验效用是密不可分的，因而顾客的需求曲线不同、满意价格也不同，但传统商家仅从企业平均获利、顾客平均满意度来定价，无法完全满足顾客的个性需求、挖掘潜力。而通过顾客定价模式是根据不同层次消费者对商家产品或服务的体验来确定支付价格，这一价格必定是顾客最满意的价格，而商家则被动的实施了价格歧视策略，大大降低了顾客与商家讨价还价的交易成本，以获取更多的消费者剩余来提升交易价值，达到没有浪费的均衡。 　　（三）营造公平消费环境，形成基于信任的共赢关系 　　顾客定价模式突破了生产商、经销商主导产品或服务价格的局面，将定价权交由消费者，为不同层次的消费者提供公平消费氛围，所有消费者都能平等享受相同的产品或服务，并根据自身的体验、经济实力支付相应费用，如果钱多就可以多付一些，如果钱少则少支付一些，甚至没有钱可以免费享受。因而，顾客定价模式真正体现了以顾客为中心的理念，有助于交易双方建立信任、共赢的关系，提升顾客的满意度、黏性、忠诚度，赢得顾客的良好口碑，增加商家收益。 　　（四）获取有温度的微数，开展精准营销 　　在数据商业时代，如何捕捉反映消费者真实需求的有温度的微数是关键。商家根据顾客定价情况反馈产品或服务质量，督促商家创新产品或服务功能，提供服务更好、品质更高的产品服务来争取顾客的认同，为商家获得更高收益及价值上升空间带来可