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基于自我效能理论手机下载行为意愿研究 　　随着移动互联网的不断普及以及终端设备功能的逐渐增强，使用手机或移动终端设备上网的用户也越来越多。移动互联网不仅是一个开放的互联网络平台，而且还可以对用户所处的地理位置进行准确定位，进而帮助企业实现精准营销，因此“随时、随地、便捷、准确、可定位”成为了移动互联网本身所固有的特性，而在这一时代的制胜关键在于“移动应用”。不同于移动终端设备的竞争，移动应用行业的竞争涉及整个移动互联网产业链的不同环节，纵横交错因而显得更加混乱无章，这也加剧了移动运营商彼此之间的竞争。随着移动互联网络以及移动应用的不断发展和普及，人们的生活、消费、休闲、娱乐等都将发生巨大的改变，同时用户也可以从中获得全新的消费体验。 　　移动应用市场的发展对许多行业都产生了深刻的变革，包括旅游、游戏、零售、艺术品、新闻媒介等。手机用户所能接触到的移动应用主要是通过移动应用商店这一平台。移动应用商店可以根据创办者的性质分为四种类型：①由移动终端设备创办的应用商店，如Apple的App Store、Samsung Apps、联想应用商店等；②由移动互联网运营商创办的移动应用商店，如中移动的移动MM、中国联通的沃商城以及中国电信的天翼空间；③由移动操作系统创办的应用商店，如Google的Android Market，Microsoft的Marketplaces等；④由第三方创办的应用商店，它们许多都是新创企业或者由过去的论坛等转成的移动应用商店，如应用汇、安智网、安卓网和机锋论坛等。 　　移动互联网时代是一个彰显个性化的时代，要想取得成功关键在于用户体验。因此，对于移动应用市场而言，开发者应当逐渐从重视数量转向重视质量，不断提升和完善用户的个人体验，因为移动应用程序不是一次性的交易，其后续的各类配套服务不仅包括用户体验，还包括用户对产品的黏性、多次消费以及用户对品牌的忠诚度。但是目前移动应用市场尚处于初期摸索阶段，其商业模式尚不成熟，但毫无疑问移动应用市场潜力巨大，尤其是游戏类、工具类和社交类的移动应用。 　　基于这样的研究背景，本文在回顾信息科技使用理论和社会认知理论及其相关研究内容的基础上，构建出移动互联网用户手机下载意向的理论研究模型。研究从用户的角度出发，通过实证研究的方法，探讨哪些因素会影响消费者通过手机下载应用的意愿，进而为移动应用开发者更加全面地改进自身的产品，提升用户体验，增强用户黏性和多次消费，对手机应用开发商产品质量的提升和手机应用市场的繁荣具有重要的参考意义。 　　本研究在相关文献的基础上界定影响手机下载意愿的相关因素，进行变量的操作性定义与量表设计，包括感知有用性、感知易用性、感知娱乐性，主观下载自我效能感、客观下载自我效能感、手机下载自我效能感、手机下载态度和手机下载意愿。研究中涉及题目量表借鉴了国内外关于TAM模型和自我效能理论的相关文献研究中所用到的测量标准，并结合本文的研究问题，设计了用于衡量各变量的相关问题。 　　研究对象主要包括在校大学生和年轻上班族两类关键用户，同时要求受访者必须是iPhone的手机用户。在前文提出的研究框架基础上，为深入考察、验证影响移动互联网用户手机下载移动应用的因素，采用问卷调查的方法收集第一手数据资料。调查问卷中所涉及的题目量表借鉴了国内外关于TAM模型和自我效能理论的相关文献研究中所用到的测量标准，并结合本文的研究问题，设计出了用于衡量各变量的相关问题。 　　问卷通过电子邮件、论坛和即时通讯等网络形式进行推荐和发放，并结合拦截访问的方式在高校学生课间休息或是有集体活动时发放问卷且快速回收，从而方便获取研究所需的数据资料。经过一个月的时间，最终得到266份有效问卷，其中，使用iOS手机操作系统的共有225份，剩余41份使用的是其他的手机操作系统。由于在推荐和发放问卷时，主要选择的是iPhone手机用户，所以收回的有效问卷中有超过八成的用户使用手机操作系统为iOS。后续的数据分析也将主要以使用iOS手机操作系统用户数据为基础进行相关的数据分析。 　　通过对有效数据进行SPSS统计分析发现，男性为129人，占比57.3%；女性为96人，占了42.7%，男女比例为1：1.34；用户年龄段位于20～25岁与26～30岁的用户分别占总样本的43.1%和40.4%，累计占比达到了83.5%；大学本科、硕士及以上学历的用户共有210人，占比达到93.3%，其中本科生占41.8%，硕士及以上占到51.5%；在样本的职业结构方面，在校学生群体共有114人，占到总体样本的50.7%，IT行业的从业人员为88人，占比为39.1%；非IT行业的从业人员为23人，占比10.22%；在用户每月的手机通讯消费支出方面，样本主要集中在50元以上，占到了总体样本的95.1%。从样本用户的基本特征描述来看