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核心观点全球付费图片市场发展逻辑：技术革新+渠道变革+需求提升从付费图片市场的发展历史来看，技术革新、渠道变革、需求提升成为驱动市场发展的三大逻辑。技术革新：摄影技术进步，摄影技术从专业人士向爱好者普及。为付费图片市场提供更多内容供给渠道变革：数字化媒介发展实现图片分发效率提高。付费图片市场从纸质图片向CD-ROM、互联网、移动互联网分发演进。需求提升：读者、用户在内容产品上对视觉效果的追求（“读图时代”）带动需求方提升。Shutterstock发展之路：微利图片领军者，产品与战略不断迭代创新shutterstock成立于2003年，并首先尝试图片的订阅付费模式。通过收购，shutterstock树立了在微利图片市场的领先地位， 并于上市后进入编辑类图片，形成完整图片产品线。技术驱动：公司在研发费用上的投入比肩大互联网公司。在图片搜索上开发“以色搜图”、“以图搜索”、“构图感知搜索引 擎”技术，提升客户对图片的搜索体验。API战略驱动产品创新：公司将自有的图片库进行不同类型的打包，与图片需求方进行链接。让图片使用的客户，可以直接在自身的使用场景和平台内调用公司图片。通过API战略，公司将图片销售场景进一步扩大，并通过第三方平台触达更多潜在图 片使用方。API战略驱动市值增长：根据彭博，2016年1-7月，公司股价累计上涨74%。这与公司在2016年积极推行API战略相关。 2016 年7月12日，shutterstock与谷歌广告平台达成合作。同时，2016年期间，公司与软件与互联网公司（微软、谷歌）、垂直的B 端服务公司（adobe、 Sprinklr、Optimizely ）均达成API合作。请务必阅读末页的免责声明 2请务必阅读末页的免责声明 2核心观点Shutterstock发展之路：图片价格稳中有升，微利图片数量增长进入瓶颈期，市场开拓带来营销费用快速增长上市后的两年，Shutterstock营业收入一直保持高速增长。但近年来增速有所回落。根据Shutterstock公告，2017年shutterstock的营收增速仅为10%；公司营业收入=单次下载收入*付费下载次数。Shutterstock从2012年上市以来，公司的 单次下载收入从2.23元增长至3.13元，图片价格稳中有升。但是在图片下载量上，2012年至今公司图片下载总次数增长速度 处于下降通道。2013-2014年尚能保持25%以上的图片总下载增速。但是到2017年，同比增速已下降至2.38%。费用高企，拖累业绩：毛利率稳定，净利率下滑：支付给供稿人的版税占公司营业成本绝大部分。公司毛利率基本保持稳定，约为60%左右。由此 证明公司对上游供稿人议价能力仍然较强。公司净利率水平从2013-2017年持续下滑，到2017年公司净利率仅为3%。这主要 是由于销售和营销费用以及研发费用增加所导致的。市场开拓带来费用大增：上市之初，公司管理费用率为13%，随着人员以每年30%的速度扩张，公司管理费用率增加至2017 年18%；公司销售费用率基本保持在25%左右。高企的销售费用与公司的商业模式有关——Shutterstock的微利图片交易模式导 致提价空间较窄，因此Shutterstock为了提高图片交易的规模，在新客户的获取上需要大量的线上、线下营销工作。他山之石与经验启示——从shutterstock的经验来看，即使在正版化意识高的美国市场，大量依靠C端付费的微利图片模式，依 然饱受高企的销售费用困扰。反观图片版权保护尚不健全的中国，纯粹依靠互联网营销获客和C端付费，则同样难以维持企 业的持续增长。中国图片领军企业以B2B为核心的商业模式、更长的产业链传播链条（海量企业客户和自媒体兴盛）反而带来 更低的销售费用和管理费用，构筑了自身的护城河。Getty：从上市到退市，全球第一图片库由于Getty于2012年退市，目前市场对Getty的研究数据相对较少。 截至2016年，Getty Images 拥有8 亿张图片库，2500 万 精品创意图片，每月更新约5万多张图片，40 万个国际品质视频片段，仍然为世界最大的图片库。同时，Getty也在图片多元请务必阅读末页的免责声明 3请务必阅读末页的免责声明 3变现模式上持续探索。目录一、全球图片市场发展史二、Shutterstock：微利图片市场首家上市公司三、Getty Images：全球第一大图片平台请务必阅读末页的免责声明 4一、全球图片市场发展史请务必阅读末页的免责声明 51.1 付费图片产业发展历程：传播手段与技术视角根据赛迪研究《中国图像素材行业研究报告》，付费图像行业主要经历了五个阶段。20世纪20年代，全球第一个图片库RobertStock诞生。20世纪70年代，在世界经济快速发展的带动下，图片产业增
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