生活服务类o2o持续使用影响因素研究 ——以外卖应用平台为例-research on influencing factors of continuous use of domestic service o2o - an example of selling application platform outside china.docxVIP

摘要 摘要 万方数据 万方数据 摘要 随着移动通信技术的发展和消费者移动支付习惯的养成，移动商务成为了 电子商务发展的新趋势，其中 O2O 模式最受追捧。O2O 是 Online to Offline 的 缩写，泛指通过有线或无线互联网向用户提供商家信息，消费者在线预订线下商 品或服务，再到线下去享受服务的一种商务模式，它让互联网成为线下交易的前 台。 O2O 模式一经提出，医疗、美业、婚嫁、房产、家居、出行、汽车、旅游、 教育、餐饮、社区、零售、金融等各行各业纷纷试水 O2O 模式，大量的资金注入 使得 O2O 模式的创业呈现出一派热闹非凡的景象，但这背后是企业通过大量补 贴优惠的方式刺激用户需求，很多企业由于资金链断掉、无法融资、经营管理不 善等问题最终面临倒闭。因此，O2O 平台的管理者应该思考盲目的优惠补贴的方 式是否合适，优惠对用户持续使用的意愿是否有影响。 与此同时，从传统电子商务（如 B2B、B2C、C2C）的发展进度来看，用户对 产品质量、服务质量的要求随着行业的发展是越来越高，如果不能满足用户要求 就可能在竞争中失去优势。O2O 模式的特有的属性使得用户得到的服务不仅是线 上 O2O 平台的服务，也有线下商家的服务。因此，本研究认为线上和线下的服务 质量对用户持续使用意愿也有影响。那么哪一个服务对用户平台的持续使用意 愿更显著，本研究希望通过实证分析之后，可以针对研究结果提出相应的策略与 建议，给 O2O 平台的管理者提供指导性建议，避免因为盲目补贴而导致经营不 良。 针对上述两个方面内容，考虑到 O2O 模式在各行各业应用程度不同，本研究 选择外卖应用平台为研究对象。根据选题背景，在信息系统持续使用理论模型的 基础上引入感知优惠和感知服务质量，并根据 O2O 特有属性将感知服务质量分 成感知线上服务质量和感知线下服务质量，对应的满意度也分成线上满意度和 线下满意度，从而构建 O2O 平台用户持续使用模型。本研究以“外卖应用平台” 为研究对象进行问卷调查，并运用描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关 分析、回归分析和结构方程模型方法做实证分析。 I 本研究共发放调查问卷 280 份，回收 274 份，其中有效问卷 249 份，并使用 SPSS21.0 和 AMOS21.0 统计分析软件作为数据分析的工具，最终结论如下： （1）确认程度对感知有用性有显著的正向影响 （2）确认程度对线下满意度有显著的正向影响 （3）感知有用性对线上满意度和线下满意度有显著的正向影响 （4）感知优惠对感知有用性有显著的正向影响 （5）感知优惠对持续使用意愿有显著的正向影响 （6）感知线上服务质量对线上满意度、感知线下服务质量对线下满意度分 别有显著的正向影响 （7）线下满意度对线上满意度有显著的正向影响 （8）线上满意度对持续使用意愿有显著的正向影响 研究结果表明只要优惠力度持续存在，用户愿意继续使用平台，这对 O2O 平 台管理者继续采用优惠策略奠定了理论基础。尽管目前优惠策略效果明显，但是 从平台的收益来说，这并不是一个可持续发展的战略，研究结论中得出没有优惠 补贴的情况下，线上服务质量和线下服务质量对用户持续使用意愿也起到重要 作用，因此平台的管理者应该提前布局线上服务和线下服务。 关键词：O2O 模式；感知优惠；服务质量；信息系统持续使用理论 II Abst Abstract Abstract Along with the mobile communication technology innovations and consumer payment habits has changed, mobile commerce has become a new trend in e-commerce, the O2O pattern is the most popular. O2O is short for Online to Offline, which means a pattern of through wired or wireless Internet providing business information to the user, booking actual goods or services on the Internet, enjoying goods or services to the real shop. It makes the Internet be the offline trading’s reception desk. When O2O pattern once proposed, medical treatment, beauty ind