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SERVQUAL在公共服务领域应用初探 　　[摘　要]公共服务虽然与私人服务有很大的区别，但它同时也具有服务的一般特性。因此，用于评估私人服务质量的方法也应该能够适用于公共服务领域。从世界范围内看，SERVQUAL作为评估各类服务质量的典型方法，受到营销专家的普遍认可，在私营部门以及事业单位都有较为广泛的应用，已经比较成熟。 　　[关键词]公共服务；SERVQUAL；服务质量 　　[中图分类号]　1363 　　[文献标识码]　A 　　[文章编号]1004―4434(2006)01―0078―05 　　通常认为，我国行政管理的基本职能，可概括为政治、经济、文化教育、社会服务四项职能。可见，提供公共服务是政府职能中的一个主要的方面。它也是政府的一种主要产出形式。一般认为，政府可提供两种类型的产出，一种是公共产品，即政府产出的产品形式；另一种是公共服务，即政府产出的服务形式。公共产品不同于私人产品，它具有非竞争性和非排他性。而公共服务则具有私人服务的一般性质，即无形性、不一致性、不可分割性和无存货性。所以，政府的公共服务也是一种服务产品。 　　 　　一、SERVQUAL简介 　　 　　既然我们将公共服务理解为类似于私人服务的话，那么政府就好比厂商，公众就好比顾客。根据服务管理的观点，服务质量从本质上讲就是一种感知，是由顾客的服务期望与其实际接受到的服务相比较的结果。所以，政府服务的质量也就是公众对政府服务的期望与公众实际享受到的服务之间进行比较的结果。 　　在企业管理中，研究如何评价服务质量、如何提高质量水平的比较好的理论方法就是SERVQUAL。目前，该方法在企业管理中已经运用得比较成熟了，特别是在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用。在―些事业单位，如大学、图书馆的管理中也有应用，效果也比较显著。由于该理论被认为是适用于评估各类服务质量的典型方法，所以本文拟将其引人地方政府的管理之中。下面先对SERVQUAL作一简单的介绍。 　　SERVQUAI。是1988年由研究服务质量评价的三个专家：塞斯莫尔(Zeithaml)、贝利(Berry)和帕若萨若门(Parasurama)提出来的一种质量评价的方法。它是在塞斯莫尔等人1985年提出的“‘顾客感知服务质量(Perceived Service Quality)’的高低取决于服务过程中顾客的感觉(Perception)与对服务的期望(Expectation)之间的差异程度”这一理论的基础上形成的。 　　SERVQUAL儿实质上是一个衡量顾客对服务质量感知的标准，包括“公司在承诺的时间提供服务”、“公司应当了解顾客最感兴趣的东西”等21个标尺，而这21个标尺又被归纳为服务提供者的可感知性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个属性： 　　1．可感知性(Tangibles)――有形设施、设备、人员和文字材料的外貌。 　　2．可靠性(Reliability)――可靠和准确地履行服务承诺的能力。 　　3．响应性(Responsiveness)――帮助顾客并提供及时服务的意愿。 　　4．保证性(Assurance)――员工所具有的知识、理解以及传递信任和信心的能力。 　　5．移情性(Empathy)――公司提供给其顾客的关心和个别关照。 　　SERVQUAL可以简化为一组模型，其主要含义可以用下面的模型来表示： 　　 　　从模型中我们可以发现，受口碑、个人需要以及过去经验的影响，顾客形成了对服务的预期，而顾客又按照可感知性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个要素将预期服务与顾客实际感知到的服务进行比较，从而形成对服务质量的评价。当预期服务大于感知服务时，顾客就会获得质量惊喜；当预期服务与感知服务相当时，顾客就会对质量表示满意；而当预期服务小于感知服务时，顾客就会表示不满。在把服务质量概念化为顾客预期与其对服务的表现的感知间的差距之后，三位专家进一步指出，预期服务与感知服务的差距是由服务系统中的另外四个差距造成的。这四个差距在下面分析公共服务的质量时再做论述。 　　 　　二、如何运用SERVQUAL评价政府公共服务 　　 　　虽然公共服务与私人服务相比，它在性质、目标、内容、环境等方面都有很大的区别，但它具有私人服务的一般特征，本质上也是一种服务，所以也应当可以进行评估。而且随着新公共管理思潮的兴起，现代政府将其部分职能或具体事务“外包”出去，出现了所谓的“民营化”的趋向，这就极大地增强了公共服务的可评价性。在当前，政府的公共服务水平比较低的一种重要原因就是“没有明确的服务要求，服务质量标准”。虽然有学者做过相关的研究，但完全是一种量化的评估表格方式，其所设定的指标也全部是数据性的，虽对描述现状有一定意义，但不能揭示深层次的原因。而如果在政府部