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五因素人格品牌人格化和品牌忠诚度实证研究 　　内容摘要：随着我国消费娱乐经济的到来，玩具游戏产业也正在迈向成人市场。本文以“五因素人格”理论和品牌人格化的角度出发，研究了两者对品牌忠诚度的关系。消费者的外倾性人格特质对品牌兴奋性认知存在显著的正向影响，消费者的宜人性人格特质对品牌能力性认知存在显著的正向影响，消费者的责任性人格特质对品牌真诚性认知存在显著的正向影响。而且，品牌兴奋性认知、品牌能力性认知和品牌真诚性认知都对情感忠诚度与行动忠诚度存在显著的正向影响。因此，研究“五因素人格”、品牌人格化和品牌忠诚度对玩具游戏企业具有启示意义。 　　关键词：品牌人格化 品牌忠诚度 消费者特质 　　引言 　　如今，在我??人口老龄化和生育率低迷的背景下，以往的市场环境发生重大的转变，玩具产业的目标顾客群体已经从过去的12岁以下儿童，扩充到全年龄阶层的目标市场。一些玩具厂商开始注意到30岁以上的白领人群，比如高科技玩具、益智玩具、玩偶等成人玩具。根据市场调查公司Euromonitor资料显示，2010年我国的玩具游戏市场的零售总额是717亿元，而在2015年零售总额已经达到了1923亿元，根据计算得出平均每年的增长率达到了21.8%。据估计，在2019年我国的玩具游戏市场将超过3000亿元。其实对于大多数玩具厂商来说，行业转型升级就意味着开拓成人玩具游戏市场，通过成人市场来保障企业生存发展。因此，玩具产业也正在挖掘成人的需求，从而满足他们内心潜在的欲望。比如在视频游戏和网络游戏产业，其主要客户年龄群在14岁到40岁之间，占我国人口年龄结构的40.78%左右，市场潜力庞大。而大部分玩具和游戏是从卡通动漫或电影中派生而来的，日本作为最典型的代表，2016年其动漫产业的出口额为5833亿日元，相比去年增加了2646亿日元，中国是其核心市场。 　　鲜明的品牌人格能令一个品牌更容易获取成功，品牌个性能够令消费者感受到价值共鸣，并且与品牌发展出强烈的联系（Doyle，1990）。品牌个性的塑造应该是持久并始终如一的，而且也应当在满足消费者需求的同时，与其他品牌存在差异。因此，玩具游戏产业的顾客群体在某种程度上就如同品牌代言人一般，作为企业来塑造品牌形象的根据。在企业塑造出独特的品牌人格后，能够吸引到类似特质的消费者，并且培养长期的品牌偏好，企业也能够通过品牌人格与消费者之间建立更友善的关系（Aaker和Biel，1993）。这是因为，有独特人格化的品牌会让消费者将品牌当做真实的人，消费者会希望人物的语言、情感、行为和思考都与他们的人格特质相符，消费者也更愿意使用与自身人格特质相符的产品。换句话说，大多数的市场营销活动都是让消费者认同自身的品牌人格，并且加强消费者与品牌之间的联系和沟通，从而增加消费者的忠诚度和顾客价值（Govers 和Schoormans，2005）。 　　董晓燕（2015）研究了农产品广告的区域品牌形象塑造，祝合良和商迎秋（2015）对服务品牌与产品品牌展开了比较分析，彭娟和郑锐洪（2015）研究了快餐品牌的营销建设，陈丽军（2016）研究了旅游产业的区域品牌形象塑造，周鸣阳（2016）研究了民营企业的品牌塑造路径。可以看出，近年我国的品牌研究侧重点在形象塑造的理论，而且研究领域倾向于餐饮业和服务业，我国的市场营销研究中却较少的讨论品牌人格化，同时在品牌研究中，较少将玩具游戏业作为研究对象。其实，在海外的市场营销研究中，品牌人格化是经常被研究的一个主题，在耐用品、奢侈品、娱乐产品等的研究中是屡见不鲜的。因此，本文填补了目前已有的研究空白，探究消费者在玩具游戏业当中的品牌人格化偏好，并且研究消费者的特质与品牌个性化的影响，以及品牌人格化与品牌忠诚度的关系。 　　理论背景与文献综述 　　人格特质。特质理论是人格心理学中最具影响力的一个研究理论，大量的学者都从人格研究中得到了类似的结论。根据Allport对人格心理学研究基础，人格指的是一种心理和生理系统的动态组织，它创造了一个人特有的行为、思想和感觉模式。大部分人格特质学者认为人格特质是天生形成的，其具有稳定性。不过也有部分学者认为，人格特质是会持续发展变化的，不过天生的性格是不会改变的（Sternberg，2000）。特质理论分为两个研究学派，其一认为人具有相似的特质，而每个人不同的原因是因为特质的水平存在差异；其二是认为人的特质是存在差异的，独特的特质导致了人的差异（Sternberg，2000）。Allport（1961）将人格特质分为了三种，首要特质（cardinal trait）、主要特质（central trait）和次要特质（secondary trait）。而McCrae等（1986）又将人格特质分为外倾性、宜人性、情绪稳定性、经验开放性和责任性，这五大