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一则广告的修辞分析 　　【摘 要】优秀的公益广告常常运用排比、比喻、倒装等修辞手法，以增强广告的感染力；常常选择情感诉求，让观众从情感上产生共鸣。本文以一则中央电视台2008年北京奥运公益广告为例，从古典修辞学的角度对其语言加以研究。主要探讨其修辞格的运用和诉求方式的选取上的特点。 　　【关键词】公益广告；修辞格；诉求方式 　　1、引言 　　广告，是通过一定形式的媒体，公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。用修辞学术语来说，广告是一种典型的劝说性语篇。人们常常在电视上看到的多数为商业广告，是以盈利为目的的广告。通常是商品生产者、经营者运用商业广告告知消费者有关一种产品或一种服务的信息，并劝说消费者购买这种产品、接受这种服务。而公益广告与商业广告不同。公益广告是不以盈利为目的的广告，并且多数具有社会劝导功能，如宣扬一种社会公德，呼吁大家节约用纸或保护野生动物等。许俊基等人认为公益广告“是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告”。①公益广告正是这样一种说服的艺术，它的基本功能就是说服受众接受它所倡导的理念并付诸行动，促进社会的健康发展。下面就具体分析一则公益广告。 　　2、简析一则2008奥运公益广告 　　为了更好地理解这则广告，先介绍一下背景知识。在2008年北京奥运会期间，中央电视台推出了奥运系列公益广告，这是其中的一则。这则广告的主题是两个奥运，同样精彩，即呼吁大家也要关注和支持残奥会，广告中出镜的主角是桑兰。这则广告的主要内容如下：纯净是蓝天的颜色，理解是尊重的颜色，关爱是和谐的颜色，自强不息演绎着一段又一段美丽的故事，用心付出带来一次又一次精彩的感动，让我们共同用手、用心、用爱创造一片和谐的空间，超越、融合、共享，关心残疾人，关注残奥会，两个奥运同样精彩，让我们一起为2008加油。② 　　2.1人品诉求。很明显，广告选择桑兰作为出镜的主角不是随意之举，是经过悉心挑选的。如果选择一位不为人知的主角来呼吁大家关注残奥会，其缺乏一个积极、正面的公众形象，也就会缺乏社会号召力，受众们可能很快就将广告忘记了；而如果选择一位拥有光鲜形象的明星，则与残奥会所体现的自强不息的精神缺少联系，受众们也许并不认可。选择桑兰是因为一方面其广为人知，另一方面其本身就是身残志坚的残疾人运动员的代表，其过往的经历，就帮助建立起一个正面的残疾运动员的形象，与残奥会的主题相符，这都有利于赢得受众的信任和认可，并最终实现广告所要的效果。 　　2.2情感诉求。本广告中的情感诉求是通过第一人称代词“我们”的使用来实现的。人称代词在公益广告中扮演着重要的角色，不同的人称代词在公益广告中所取的作用是完全不同的。第一人称代词中“我们”、“咱”等显得亲切、温和，有利于拉近听、说双方的距离，有利于建成统一战线。第二人称代词中“你”、“你们”或“您”似乎是直呼那个正在浏览广告的人，目的性较强。第三人称代词相比第一、二人称代词，显得郑重、庄严，但同时显得疏离。使用人称代词是广告中情感诉求的重要表现方式之一。即说者必须以情动人，让听者相信说者所倡导的目标是值得付出努力去实现的。而第一人称代词相对于其他人称代词而言，更加贴近群众，画面感和真实感比较强。让听者读后，似乎是自己在诉说，可以感同身受。 　　本则公益广告就使用了两次第一人称，分别是“让我们共同创造”和“让我们一起加油”，使用得合适、得体。本广告是奥运公益广告，奥运会本来就应该是一个全民参与的体育盛事，不分老幼，不分贵贱。这里用第一人称“我们”，既包含了说者，也包含了听者，表明人人有权去参与奥运，且人人有责去共创和谐。通过身份的转换，说者将自己摆到听者同一方，这样的话语听起来倍感亲切，拉近了说者与观者的距离，还能增加话语的劝说力，提高语用效果，整篇广告显得平易近人。 　　2.3炼字造句。这则广告运用了大量的修辞格，使整个广告充满了温情，生动而有说服力。运用得比较突出的修辞格有排比和倒装。下面分别举例，简要分析。 　　2.3.1排比。陆稼祥对汉语排比下的定义是：“有三个或三个以上结构相同或相似，语气一致的短语、句子或段落成串地排列在一起，表达相似或相关的内容的一种修辞方式。”其特点有结构整齐、节奏明快、表达简练、语义突出。③一方面，排比句式整齐，是一种句式或格式上的反复。而反复即不断刺激，并可以起到强化概念的作用，加深广告在受众头脑中的印象。另一方面，排比的语言畅达，节奏明快，能流畅地表达广告所要表达的思想观念。因此，排比这种修辞格被大量地运用于公益广告的创作中。本公益广告中有几处排比。开头就是句子的排比，即“纯净是蓝天的颜色，理解是尊重的颜色，关爱是和谐的颜色”。这样使用带来的效果就是，开门见山，表达简练，并且语义突出