上海滩服饰对中国时尚设计品牌启示.docVIP

“上海滩”服饰对中国时尚设计品牌的启示 　　[摘要] 就创意产业的角度而言，时尚设计涵盖了服饰品、化妆品、工业设计以及出版、广告、娱乐等文化产业，时尚设计品牌在中国近年来发展迅速，然而也面临经营中的种种问题。本文分析“上海滩”服饰品牌的实践经验，提出对中国时尚设计品牌经营的三点建议：以传统文化为底蕴的现代设计，以时尚为基础的多元产品路线，资本意义上的国际化品牌经营。 　　[关键词] 时尚设计品牌“上海滩”服饰传统多元产品国际化 　　中国近年来开始关注时尚产业，例如2006年中国（广州）国际时尚周论坛的举办，各种时尚媒体、展会也大力宣传着中国新兴的时尚品牌。但从实践意义而言，中国还没有具有足够影响力的时尚设计品牌，造成这种状况的原因一方面是中国年轻的时尚产业还缺乏时间的积淀，另一方面与欧美国家相比，时尚设计品牌在中国的定位和经营策略仍在摸索中。在此，本文选择“上海滩”品牌的成功经验加以分析，希望对中国时尚设计品牌的定位和发展有所启迪。 　　 　　一、“上海滩”品牌的成功因素分析 　　 　　“上海滩”（ShanghaiTan）服饰品牌，1994年由香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办，2000年由瑞士顶级品牌集团历峰(RICHEMONT GROUP)成功收购，被称为中国第一个奢侈服饰品牌，除高级成衣以外,还拥有配件、礼品、家俱和家居饰品等衍生系列。2005年“上海滩”品牌在纽约、伦敦和巴黎等全球13个国际大都市开设有19家专卖店。综合来看，“上海滩”的成功来自以下几个方面： 　　1.时尚华美的中国风格 　　“上海滩”选取了非常有中国代表意义的名字和品牌标志，本身就能唤起西方人对20世纪30年代上海的优雅印象。“上海滩”最初以“皇室标准”的定制旗袍为卖点,精选甚至定制高档丝绸面料，由工艺精湛的老裁缝师亲自制作，从陪同顾客挑选布料、测量尺寸到试穿修改，全部由手工完成，从而在香港和海外华人中享有了相当的声誉。 　　在成衣设计中，“上海滩”擅长于从中国传统文化中汲取灵感, 从2004年的中国汉字到2005年的京戏、功夫系列，在服装中大量运用了刺绣、包边和盘扣等中国传统服饰元素, 采用双喜、双鱼、八仙、寿字等图案，最有名的改良式现代旗袍、唐装和马褂，以黑色丝绒面配鲜艳真丝衬里的TANG JACKET在欧美消费者眼中成为中国时尚的符号。其专卖店的陈列展示同样极力突出中国传统风格，从红木家具、货架到双喜造型的蜡烛等细节，饰品和家居用品如太极图案的手表、木制“乐”字搭扣CD盒等，无不蕴涵着一份令人心驰神往的中国情结。而借助国际品牌的超然实力，其华美时尚处远超出其他国内的普通中式服装品牌，如2005年与全球顶尖时尚品牌施华洛世奇携手推出的缀满超过9万粒水晶的皮大衣使人惊艳不已。 　　2.全球化品牌文化经营 　　“上海滩”作为瑞士Richemont集团所拥有的时装品牌，虽然以中文为标识，但从资本意义和经营方式上已经成为真正的国际化公司。它的设计团体在中国香港，设计师却来自世界各地，拿着不同护照，甚至不会说中文；其产品在中国大陆、瑞士和其他国家分别生产制造；消费者更以西方人士居多，如在香港达70%，上海则为50%，新加坡30%。由于创始人的关系，“上海滩”从一诞生就拥有大量的名人消费者，奠定了上海滩在中装品牌中的超然地位，但也导致了“上海滩”成为“旅游纪念品”的品牌概念，以至于香港的上海滩专卖店成为西方旅客重要的旅游观光点，但其品牌反而很难获得作为时尚设计品牌的消费观念认可。 　　被历峰集团收购后，带着旗下卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批奢侈品牌的运作经验，其高级管理人员将成熟的经营机制带进了上海滩，一步步提升品牌价值。历峰集团开始研究客户，将目标市场定位于25岁～50岁的中高收入者，并在原有女装的基础上加入了男装和更年轻的系列，其服装吸纳了很多国际时装的最新元素，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧，同时开发了配件、礼品、家俱和家居饰品等衍生系列，制定了长期的发展策略，更强调品牌文化与时尚观念。“上海滩”品牌执行主席Raphael Le Masne雷富逸解释：“我们整个设计团队都把自己看成中国人，我们在传播的是中国文化，灵感也源自中国文化，这是我们的特色，也是我们的优势。”“和以往不同的是，我们现在非常强调品牌的时尚性和可穿着性，上海滩不是只能在某些特定的party上才能出现的着装，而是可以和其他品牌搭配能出现在平常office的时装。” “我们的客户群和其他品牌的区别就在于，他们是一群对时尚比较有感觉的人，敢于与众不同，乐于表现出自己的个性。” 　　 　　二、中国时尚设计品牌经营之道 　　 　　借鉴“上海滩”的经验，或许可以从以下几方面对中国时尚设计品牌的定位和经营策略有所启迪。 　　1.以传统文化为底蕴的现代设计