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锦绣天下房地产项目整合营销案例分析 　　摘 要：房地产行业是拉动国民经济发展的重要行业，房地产企业间的竞争也日趋激烈，房地产行业进入依靠资本、产品、专业能力赚取利润的时代。因此房地产营销的标准也在提高。本文通过分析葛洲坝集团房地产公司在宜昌市西陵区“锦绣天下”项目的案例，探讨了整合营销在房地产营销中的运用。得出了企业应以消费者为中心进行营销，与消费者进行平等的双向沟通，才能获得好的营销效果的结论。 　　关键词：房地产；市场分析；整合营销；4C策略 　　一、“锦绣天下”项目整合营销策略实例 　　（一）开发商背景 　　中国葛洲坝集团房地产开发有限公司为中国葛洲坝集团股份有限公司的控股子公司，是一家以房地产开发经营为主业的大型企业，拥有房地产开发一级资质，下辖10个子公司、3个分公司和1个直属项目部，现有员工500余人。 　　（二）“锦绣天下”项目开发背景 　　1.市场环境 　　（1）市场宏观环境 　　2002年以来，中国经济正处在新一轮增长期的上升期，增长保持近十年10%以上，2012年是7.8%，这个阶段国民经济快速发展，人民收入持续增加。同时物价基本平稳，投资增速也是高位趋稳。而历年来的房地产调控政策的目的也不是抑制房地产行业，而是维护房地产行业的健康持续发展。因此，房地产行业具备良好的宏观发展环境。 　　（2）宜昌市城市总体规划 　　为落实中部崛起战略、适应长江经济带新一轮开发和后三峡时代建设的需要，实施湖北省“一主两副”中心城市跨越式发展战略，统筹城市各项建设活动，促进宜昌市全面、协调、可持续发展，编制《宜昌市城市总体规划（2011-2030年）》。 　　①人口和用地规模 　　市域常住人口2015年为468万人，2020年为511万人，2030年为547万人。市域2015年城镇化水平为59%，城镇人口为276万人；2020年城镇化水平为65%，城镇人口为332万人，2030年城镇化水平为75%，城镇人口为410万人。规划区常住人口2015年为323万人， 2020年为361万人，2030为年389万人。规划区近期2015年建设用地为323平方公里，中期2020年建设用地为361平方公里，远期2030年建设用地约为389平方公里。中心城区2015年常住人口为174万人，2020年为226万人， 2030年为258万人。规划至2030年中心城区建设用地总量为270.65平方公里，人均建设用地控制在105平方米以内。 　　②城市用地发展方向及空间结构 　　中心城区主要向长江宜昌下游段方向发展，形成沿江分布、垂江拓展的发展格局。中心城区形成“沿江带状多组团”的空间布局结构。其中，项目所在的西陵组团为城市一级组团，将成为宜昌城市的政治中心、商贸商务中心、旅游服务中心和科技文化中心。 　　（3）宜昌市住宅房地产市场现状 　　①住宅房地产市场基本情况 　　宜昌市2010年全年房地产开发投资105.78亿元，比上年增长33.3%。全市房屋施工面积1032.54万平方米，增长31.4%；其中商品住宅730.99万平方米，增长28.6%。房屋竣工面积118.93万平方米，下降17.6%；其中商品住宅101.44万平方米，下降20.4%。全市商品房销售面积（含现房和期房）231.36万平方米，其中商品住宅216.96万平方米；商品房销售额86.97亿元，其中商品住宅73.35亿元。 　　2010年，宜昌市商品房销售面积创出新高，达到231万平方米。从销售数据的增长看，国家的房地产调控政策并未对宜昌带来负面影响，市场在刚性需求的带动下，商品房销售状况很好。 　　2010年，宜昌市房地产开发建设投资仍然以住宅为主，1-10月份，宜昌市住宅施工面积为633.74万?O，占房屋总施工面积67.2%。住宅投资60.59亿元，同比增长51%。由于宜昌市今年地产项目建设量较大，今年竣工面积下降，商品房市场交易仍然活跃，存量房少，供给有限，刺激房价上涨，转移到土地市场上，地价上涨趋势明显。 　　根据宜昌房管部门的《2011年房地产市场分析》获悉，2011年宜昌新建商品住房均价为5131元/平方米。其中，西陵区为6548元//平方米，伍家岗区5411元//平方米。全年有9435人在城区（不含夷陵区）购买商品住房。 　　2011年，城区（不含夷陵区）批准预售商品房面积149.97万?O，同比增加14.65%。其中，商品住宅106.93万?O，同比增加25.57%，可售住房9754套，同比增加11.95%。 　　2011年，宜昌新建商品住房成交13019套，同比下降6.63%，成交金额71亿元，同比增加2.34%；经济房成交1148套，成交金额2.073亿元。其中，城区（不含夷陵区）新建商品住房成交9435套。城区商品