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中国电视业的策略性行为研究 　　中国电视业具有高度寡占的市场结构，受到严厉的政府规制，众多的省市级电视台根本无法与中央直属企业――中央电视台抗衡。要想在媒介产业的改革大潮中异军突起，必须重视企业策略性行为的运用。产品扩散能够扩大市场份额，减少竞争对手盈利空间；预告产品信息能够防止竞争对手独占先机。除此之外，还应加强电视业和其他媒介产业的融合，塑造电视品牌以扩大差异化，加强电视节目的研发和创新。 　　[关键词]电视业；产品扩散；预告产品信息；节目研发 　　[中图分类号]F49 [文献标识码]A [文章编号]1004-518X(2007)12-0131-04 　　巫称喜(1962―)，男，韩山师范学院中文系副教授，贵州民族学院文学与传播学院兼职研究员，研究方向为新闻与传播学。(广东潮州 521041 ) 　　 　　长期以来，中国电视业一直被看作是单一的“新闻媒介”而禁谈“产业”。党的十六大正式把文化分成了公益性文化事业和经营性文化产业两部分，为包括电视在内的文化产业的发展解放了思想。在这种改革思路的引导下，中央电视台率先开始了自身的体制改革。将新闻之外的其它频道推向市场，自负盈亏，自主经营，自我发展，根据市场需求来对频道资源进行配置，取得了良好的经济和社会效益。相较于中央电视台，国内还有众多省、市、县级电视台，根据央视――索福瑞《中国电视栏目发展报告》，2004年全国电视频道(免费)为2094个[1](P19)，有上万个栏目，但90%的节目是亏本的，能让观众记住的品牌栏目寥寥无几，栏目创新势在必行。[2] 　　目前中国学者对电视业的研究主要集中于人力资源管理、电视产业化、制播分离等问题。至今没有学者从产业经济学的角度研究中国电视业的策略性行为。本文试图从新产业经济学的角度，运用定量分析和博弈论的方法对电视业的策略性行为进行分析，以期为中国电视业的发展提供一些思路。 　　 　　一 　　 　　1960年，经济学家谢林(Schelling)首次在其名作《冲突的战略》中给出了现代意义上的策略性行为(Strategic Behavior)概念，认为策略性行为是指企业通过影响竞争者对该企业行动的预期，使竞争者在预期的基础上做出对该企业有利的决策行为。现代产业组织学拓展了这一概念，认为策略性行为是一家企业为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。包括非合作策略性行为和合作策略性行为。非合作策略性行为包括企业为追求利润极大化所采取的提高其竞争地位的行动，这类行为通常以降低竞争者的利润为代价来实现己方的利润增长。合作策略性行为包括企业旨在协调本行业各家企业行动和限制竞争性行为发生而采取的一些行动，这种行为通过减少竞争使本行业内的各家企业均获其利。 　　策略性行为主要受市场结构的支配，只有在寡占市场中才存在策略性行为。若是完全竞争市场，则企业没有必要考虑策略性行为，因为每个企业是价格的接受者，生产的产品是同质的，竞争对手的任何所作所为并不影响它以市场价格出售他所愿意出售的产品。因而在完全竞争市场上不存在策略性行为的机会，因为策略性行为得不到任何收益。如果是完全垄断的市场也没有必要考虑策略性行为，因为只有一家厂商，不可能发生进入。垄断企业既没有实际竞争对手，也没有潜在竞争对手。为此，我们首先要对我国电视业的市场结构进行分析。 　　有的学者认为，中国电视业由于存在主要表现为行政规制的进入壁垒，并且具有自然垄断的特性。[3]实际上，行政规制不是自然垄断的前提条件，而电视业也并非自然垄断行业，因为电视业并不符合自然垄断――由一家公司来生产整个行业产出比数家公司还要具有成本优势――所定义的特征。也有部分学者认为，中国电视业由于实行中央、省、市、县四级办台体制，截至2005年底，全国各级加起来有302家电视台，1932座广播电视台，频道更是数不胜数。因而竞争激烈，甚至可以算得上是无序竞争。[4]然而，市场供给者数量众多并不一定导致过度竞争。那么，电视业究竟属于何种市场结构，本文试依据贝恩的产业集中度标准来对这一市场进行定量分析，由于全国各级电视台的收入来源主要为广告收入，占总收入的80%以上，[1](P24)中央电视台的广告收入甚至达到总收入的90%。因此，本文以广告收入为计量指标。 　　 　　2005年全国电视广告收入397.13亿元[5]。根据市场集中度的计算公式：CR4=∑14Ri/∑1NRi；CR8=∑18Ri/∑1NRi。其中R指广告收入，N指该行业所有厂商的数量，得到CR4=0.36；CR8=0.45。由此可见，若以植草益的市场结构分类标准，则中国电视业市场为中寡占型结构。若以贝恩的市场结构分类标准，则为寡占Ⅴ型。另外，根据央视――索福瑞53样本区数据，2005年中央电视台整体收视份额占全国收视市场的36%，省级