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中国电视公益广告的发展模式研究 　　摘 要 公益广告是不以直接获得经济为直接目的的广告形式。它的发展经历四个时期，孕育期、萌芽期、成长期和探索期。这四个阶段分别揭示中国电视公益广告发展的规律和特点。公益广告从开始的迷茫期到越来越进入正轨的时代，其区别于其余广告的最大功能就是兼具社会属性，引导社会教化功能。公益广告的发展渐渐成为一个时代的标志，社会进步发展的产物。下面我们就从其发展，存在意义以及现阶段出现的一些不足与问题等方面加以阐述。 　　关键词 公益广告;发展历程;未来之路 　　中图分类号F713.8 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）131-0207-02 　　1 公益广告的发展时期 　　1）公益广告的孕育期。说起公益广告的孕育期，就要追溯到古代。查阅相关文献，说古代时期就开始有了公益广告，最早时是可以追溯到大禹治水时期，不过那时候的存在价值是为了统治阶级更好的统治人民，用作于宣传统治阶级的核心思想，当权阶级通过此类张榜或者演绎的方式，将社会价值和统治思想传播出去。明朝时期此类广告也一度盛行，辛亥革命、抗美援朝、抗日战争时期此类公益广告都兼具的社会教育性质非常强烈，在当时的社会历史条件下，极大鼓舞了爱国将士们的爱国热情和激励抗日的热情，在一定程度上，精神支持起到不可磨灭的积极作用，所以说公益广告在社会发展中起到了不可或缺的作用。 　　2）公益广告的萌芽期。中国历史上公益广告的萌芽时从商业广告的演化而来，改革开放以后，商业广告也就成为唯一的广告版本模式。当时的街头一切百废待兴，街头的公益广告当属于城市雕塑，它警示也提醒着人们：热爱生活、热爱环境、热爱我们和平家园，绿地、生活、公园等等和谐因素，共创和谐生活环境家园。公益广告呈现茁壮成长的势头，它承载的社会属性也越来越突出，也起到了越来越重要的社会作用，往往一个事物的发展，进入到萌芽期，离飞速发展的进程就很快了。 　　3）公益广告的成长期。公益广告隶属非商业性质的广告，是社会公益事业的一个重要组成部分，与其他广告相比，它承载着一种社会属性，现在也成为企业愿意做公益广告的一个因素。 　　公益广告的由来，最早出现在20世纪40年代初的美国，当时也叫公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。现代意义上的中国大陆公益广告的诞生，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》这条公益广告为起点。之后，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚，聆听公益广告的声音，着实让人眼前一亮的新颖感受。 　　广告中加入教育作用的公益广告，通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与公益广告的资助，或者完全由他们办理。企业在做公益广告的同时也一定程度上提升企业的公共形象，向社会展示企业理念。这些都由公益广告的社会性决定的，是公益广告能够很好的成为企业与社会沟通的渠道之一。 　　公益广告从单纯的国家、政府主导并组织，也走向企业化合作的道路，受众更容易接受，变单一化模式为多元化，给公益广告的发展与成长提供了一个非常好的上升期。 　　4）公益广告的探索期。事物发展期都是要经历一个漫长的过程，受众的接受程度、普及度都成为恒量的标准，发展期过后，就开始进入瓶颈期，受众开始的新鲜感和好奇心渐渐淡化，公益广告就不再单纯性质的乏味传递教育意义，要推陈出新，让受众观看的时候产生和第一次看公益广告时的新鲜感。 　　明星代言公益广告的新鲜感已成为历史。濮存昕在央视的一条关于艾滋病的公益广告，倡导人们关爱艾滋病人，理解并接受他们，而不是一味的恐惧，使很多人看过广告以后了解疾病的传播途径，极大的缓解社会上人们初期对艾滋病这一疾病的恐慌心理。 　　中央电视台在中央大力倡导和谐节约型社会的前提下，一则提倡人们节约资源，避免过度浪费包装去购买不必要的礼品送人或者自用的公益广告映入眼帘，一旁的垃圾桶在收集人们丢弃的过度包装，画中主人公则还在拆着人们送的礼物，过度的资源浪费造成的一系列问题经过夸张的漫画演绎，直观说明问题，起到警醒受众的作用。 　　公益广告多数时候反映社会的大体现象，弘扬社会主义核心价值观。再比如说成龙的关于保护环境，爱护动物的公益广告，将犀牛角做些工艺品，来达到某些唯利是图滥杀者的目的，将图文并茂加解说的方式，淋漓尽致的展现残杀动物所造成的生态问题和种种后果。 　　现在是一个提倡和谐的社会，崇尚节约简朴再次提上日程。央视播出的公益广告，将现象问题先展示出来，给受众一种更直观的感受。领导与下属的吃饭，宁可多不能少的风气，朋友之间的聚会，讲究排场与面子问题，男女之间的吃饭，讲究一定要舍得，这样才能彰显爱情的重要分量，家人孩子的吃饭，吃好喝好至于剩多少不管的浪费习气等。最后公