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中国自用化妆品市场顾客感知价值对购买意愿影响的性别差异研究 　　〔摘要〕中国自用化妆品市场具有很大潜力和市场拓展空间，自用化妆品市场内的竞争更是日趋复杂和激烈。面对残酷的竞争，化妆品企业如何创造并传递其产品的顾客感知价值无疑是决定其成败的关键。文章利用调查问卷收集数据并从性别差异角度探讨了我国自用化妆品市场中顾客感知价值的构成构面对购买意愿的影响。研究发现不同性别消费者顾客感知价值各构成构面对购买意愿的影响存在显著差异，化妆品企业应针对消费者性别差异以系统性思维综合提高其产品的顾客感知价值。 　　〔关键词〕性别差异；顾客感知价值；购买意愿；自用化妆品 　　〔中图分类号〕 F713.53 〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-2689（2011）01-0099-05 　　 　　一、引言 　　据中国香精香料化妆品工业协会统计，2010年中国化妆品行业生产销售额有望突破2000亿元，成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品市场，中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌进入中国，这势必导致了化妆品企业之间的激烈竞争[1]。企业要想在残酷的市场竞争中具有强大的竞争力，能否持续地创造并且传递价值给消费者是决定其成败的关键。 　　早在1989年，著名学者大前研一就指出市场竞争的首要目的不是打败竞争对手，而是提供给顾客其所真正需要的顾客价值。所谓顾客价值是顾客内心所在乎的价值，也称为顾客感知价值，是指顾客以其自身的观点考虑他们所想要的，并且他们相信能够通过购买并使用产品而得到的价值[2]。学者们比较一致地认为顾客感知价值不但是顾客满意度和顾客忠诚度的前提，而且有效地传递顾客感知价值给消费者能够提高消费者对产品的忠诚度和购买意愿，是企业在激烈市场竞争中获得竞争优势的捷径。购买意愿是一种购买行为发生的概率，长期以来一直是企业日常经营实践中营销人员预测顾客购买行为最准确的指标。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，他们普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为，并且顾客感知价值对消费者购买意愿有直接且极为重要的影响。 　　然而，由于受到中国特有因素的影响，中国消费者的消费行为是十分复杂的，而且学者们对我国自用化妆品市场中消费行为的研究仅仅停留在对整个市场现状的概述性或描述性研究阶段，尤其是针对消费者行为的性别差异研究更是十分缺乏。有鉴于此，本文利用抽样方式来收集数据，以顾客感知价值构成构面为自变量，以顾客购买意愿为因变量，从消费者性别差异角度定量分析自用化妆品市场顾客感知价值构成构面对顾客购买意愿的影响。希望借此研究为化妆品企业更好地拓展其产品的顾客感知价值建立理论和实践基础。具体而言，本文要回答的问题是：第一，自用化妆品市场中产品顾客感知价值用哪几个构面来衡量；第二，自用化妆品市场中顾客感知价值各构成构面对购买意愿有没有以及有怎样的影响；第三，不同性别消费者的顾客感知价值构成构面对购买意愿产生的影响是否存在差异；第四，如果存在差异，化妆品企业应如何针对不同性别消费者提高其产品的顾客感知价值。 　　 　　二、自用化妆品顾客感知价值的衡量 　　顾客感知价值是消费者对产品或服务所提供的效用所做的评价，亦即付出与得到之间进行整体性的效用评估。尽管相关研究都认为感知价值是一个包含多个构面的复杂建构，但遗憾的是，目前尚未对感知价值的构面分类形成共识。部分学者将顾客感知价值分成功利主义价值和享乐主义价值两个构面[3]。功利主义价值是指在消费过程中，消费者个体目的被满足后所获得的价值，具有任务导向性且消费者偏向理性决策。而享乐主义价值，则是属于消费者个人情感或非理性层面，通常发生在消费过程的本身。即在消费过程中，个体所感受到自在、激励、成就感及逃脱等内在情感。之后Roger从利益角度提出顾客感知价值的三个构面：经济利益、感知利益和情感利益[4]。然而Parasuraman和Grewal则认为顾客感知价值的构成应包括产品质量、服务质量和价格[5]。Sheth，Newman和Gross则将感知价值细化为功能价值、社会价值、情感价值、满足价值和条件价值五个构面来研究讨论[6]。在众多分类中，应用较为广泛的是Rintam??]ki等人的分类，即将顾客感知价值界定为顾客对特定购物活动所形成价值的主观认知和综合评价，它包括实用价值、社会价值和享乐价值[7]。虽然学者之间对顾客感知价值构成构面的分类不同，各种分类之间又有许多相似之处，但是不论哪种分类对于消费行为性别差异较大的自用化妆品而言都缺乏针对性。 　　有鉴于此，本文结合自用化妆品的产品特征，借鉴Sweeney和Soutar的分类方法[8]，用以下四个构面：情感价值、功能价值、货币价值和社会价值，来衡量自用化妆品的顾客感知价值。其中，情感价值定义为：自用化妆品产生的情感状态或者感情的效用总和；