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中国企业体育营销的现状和对策分析 　　[摘 要] 现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场，体育运动为企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的举办将为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，更新市场观念，培养体育市场，积极参与体育营销之中，利用体育盛事开展有特色有创意的系统化体育营销活动。企业成功地实施体育营销的几个关键因素：关联度、创造力、整合和持续性，结合我国企业目前实施体育营销的现状和问题，提出了我国企业在体育营销应该采取的对策。 　　[关键词] 企业；体育营销；体育市场 　　[中图分类号] F274 　　[文献标识码] A 　　[文章编号] 1008-4738(2007)05-0056-04 　　 　　体育营销作为一种现代营销传播手段，是近20年来随着现代体育运动的蓬勃发展才开始受到重视的。在1984年洛杉矶奥运会上，美国商人尤伯罗斯推出“奥林匹克全球合作伙伴”(简称TOP)计划，首次将商业操作运用到奥运会体育赛事中。国外体育营销理论认为，体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业借助体育活动这一载体来进行的市场营销。体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，是依托于体育活动这一载体，将产品与体育结合，通过体育文化与品牌文化相融合所形成的特有企业文化的系统工程。它的主要营销目标在于产生品牌效应，即通过能承载起品牌的体育赛事平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。 　　近20年来国际体育营销的实践证明，体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。更重要的是，体育营销具有别的营销手段所无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。首先，借助体育赛事开展营销活动，不仅为企业提供展示其尖端技术和先进产品的舞台，达到提高销售额和利润的目标，而且体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念也会大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力；其次，体育营销的传播方式更加自然，使人容易接受。体育营销虽然也是一种营销传播类型，但没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式“厌食症”式的逆反心理。最后，体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。消费者不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱情感转换成对企业产品的购买力量。比如，农夫山泉“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”的体育营销活动，就很好地借助了国家申办奥运会的机遇，体现了体育营销的公益性、互动性和体验性特点，既为公众搭建了一条支持和表达申奥心愿的桥梁，也在短时间内迅速提升了品牌形象。因此，体育营销也具有良好的市场传播效果。美国的一项调查显示，在各种营销方式中，有64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业所带来的回报是常规广告的三倍。 　　随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权陆续落户我国，有专家预测，未来十年内，我国体育产业将迎来发展的黄金时代，将创造出上千亿元的市场价值。体育赛事不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。有着巨大潜力的中国体育市场正越来越被全球瞩目，通过体育赛事这个营销传播平台开拓中国市场，提升企业品牌价值，赢得商机，已经成为了跨国公司的一个主要国际化竞争策略，可口可乐、柯达、松下、三星、VISA等众多国际一流跨国公司纷纷参与2008北京奥运“合作伙伴”等体育营销活动中来。中国企业也应该抓住奥运会等体育赛事在中国举办的历史机遇，转变机制，充实实力，重视体育营销在提升企业品牌价值过程中的战略性作用，积极参与到体育营销的国际竞争中。 　　 　　一、制约国内企业体育营销的落后观念 　　 　　在中国，目前无论是在产业界还是理论界，对于体育营销的实践和理论研究都仍处于起步的阶段，至今尚无一种成熟的理论体系作为支撑，以至于国内企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，使不少企业花费巨资投入体育营销，却收效甚微。 　　和国外相比，目前制约我国企业开展有效的体育营销的最大因素是观念上的滞后。国内企业对于体育营销这一概念尚无一个统一和明确的认识，我国企业很少从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，甚至有企业认为体育营销就是“烧钱”的简单游戏。实际上，赞助体育赛事是一种支持和回报的交换，是双方资源重新配置的深层次合作，主要着眼于企业品牌的推广，追求企业品牌的长远的、持续的市场影响力。比如世界饮料第一品牌可口可乐，连续赞助奥运70多年，终于使自己的品牌在全世界深入人心。而我国企业则往往把