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中外商标的特点及其翻译 　　摘要：商标是商品的名称，它常取自于人名、地名、公司名称或普通名词组合。外国商标通常运用构词法，如剪辑词、混合词或首字母词构成。优秀的商标具有词汇简明、语音响亮、寓意深刻、联想丰富等特点，其目的是反映商品的属性和优点，以吸引消费者的欲购心理。鉴于商标的特点，在起商标或翻译商标时，我们要全面考虑，努力使其符合商标的特点。 　　关键词：商标　商品　属性　特点 　　 　　0　引言 　　 　　随着我国进入世界贸易组织(WTO)，商品的名称――商标(Trade Name)必将受到人们普遍关注，其重要性将越来越体现出来，因此了解并认识商标的本质和特点具有极大的现实意义。商标是商品的标志，是某种商品区别于其他同类商品的名称。在日常生活中，人们常常根据商标来购买商品。所谓“品牌”就是商标而言的，“创牌子”就是运用各种广告手段提高商标的知名度，从而达到推销商品的目的，因此商标对商品的销售是至关重要的。商品具有其自身的价值和使用价值二因素，从本质上讲，商标与商品的使用价值有着紧密的关系，因为商品具有满足人们某种需求的属性，所以商标应该反映商品的自然属性，以满足人们的需要。此外，一个好的商标还应该反映商品的特征和优点以吸引消费者的欲购心理。本文拟对中外一些商标进行分析，旨在总结出商标的主要特点，希望能为读者或商家提供借鉴作用。 　　 　　1　商标的种类 　　 　　商标有很多种类，大体上取自于人名、地名、公司名称或普通名词的组合。 　　人名：Ford(福特牌汽车)、Rolls-Royce(劳斯莱斯汽车)、LiNing(李宁牌运动服)、张小泉剪刀等。 　　地名：Fuji(富土牌胶卷)、KentucKV(肯德基快餐)、农夫山泉牌矿泉水、青岛啤酒等。 　　公司名称：Rolex(劳力士手表)、Xerox(施乐牌复印机)、长虹牌彩电、海尔牌电冰箱、美的牌电风扇等。 　　普通名词组合：Coca-Cola(可口可乐)――Coca(古柯叶子)+CoIa(可乐果籽)；Double Happiness(双喜牌乒乓球系列)――Double(双)+Happiness(喜)；Good Companv(良友牌香烟)――Good(良)+Companv(友)等。 　　 　　2　商标的构成 　　 　　2.1商标如同其他名称一样，力求简洁、鲜明、响亮。英语商标常包含很多剪辑词(Clipp’lng)、混合词(Blending)和首字母词(Acronymy)所构成的新词。 　　2.1.1剪辑词：与Coca-Cola齐名的Pepsi-Cola(百事可乐)就是一个剪辑词，它是从dyspepsia(消化不良症)中掐头去尾，即dys-pepsi-a构成的。 　　2.1.2混合词：美国的奥迪斯电梯公司(Otls)生产的电梯，其商标为“Escalator”，这个词是由escalate(逐步升级)+eIevator(升降装置)混合而成。 　　2.1.3首字母词：当今世界最大的国际航空速递公司DHL(敦豪国际公司)，它的商标D H L是由其三个创始人Dakey、Hiublom与Lynn的姓中首字母组合的。 　　2.2有些商标是臆造杜撰的，它们并没有确切的含义。例如：闻名全球的Lux(力士香皂)就没有任何意义，然而它展示几乎完美的品牌，即简明、响亮、易记。一句“留下这一刻，别让时光溜走”广告词的Kodak(柯达胶卷)也是臆造出来的，这个词体现了优秀商标的特征――简短、有力、响亮。Sony(索尼)商标的诞生也有一个推敲过程。最初Sony公司考虑Soni，该词来自Sonic，使人联想起“sound’(声音)，但这个词的英语发音易被误读为So-nigh：后来又改为Sonny，但这个词又可能被读为Son-ny，而在日语中意为“亏”。最后，去掉一个N，变体为Sony。事实证明，在起这个商标的过程中，各方面的考虑是必要的。迄今为止，Sony公司的电子产品风靡全球，已成为世界名牌。 　　 　　3　商标的寓意 　　 　　优秀商标试图反映商品的属性，体现商品的特征和优点，从而迎合消费者的欲购心理。这些商标或充满寓意或激发丰富的联想，使人产生一种欲罢不能的感觉。例如：世界著名牙膏品牌Crest(佳洁士)，该词有“顶端、峰尖、头盔”等含义，这就使人联想“坚硬结实表面的防护”。如果它能给牙齿象头盔一样的保护，谁又能会拒绝呢?中国名牌Double Happiness(双喜牌乒乓球系列)使人倍感亲切，无限向往，这一商标尤其符合中国的文化风俗，每一个中国人都渴望双喜临门。当今PG产品在全球几乎无处不在，其中Safeguard(舒肤佳香皂)尤为寓意深刻，该词由safe+guara构成，safe意为“安全的，平安的，可信赖的”；而guard意为“保护”，两个词合