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中职学校营销存在的问题及对策 　　摘 要： 本文从创新中职学校管理的角度出发，借鉴企业经营、市场营销的理论，在分析、界定中等职业教育学校营销概念的基础上，分析了目前中职学校营销管理实践中存在的一系列问题，有针对性地提出中职学校实施学校营销的策略和方法。 　　关键词： 中等职业学校 营销实践 问题 策略 　　中等职业学校与市场和市场经济有天然的紧密联系，中等职业学校要想在日益完善的社会主义市场经济体系中生存、发展，就必须遵循市场规律，运用教育营销理论，加强市场调研，分析遇到的问题和困难，主动参与市场竞争，以达到创造最大的社会效益和经济效益的双重目的。 　　一、学校营销的概念及其特征 　　学校营销是学校与顾客（政府、企业、家庭、学生）进行教育产品交换的过程，是学校经营者为了扩大教育产品规模、提升学校竞争力、实现其办学目标和经济利益的一种理念和方法。学校营销作为一种以学生和企业的需要为主要研究导向的管理哲学，代表一种挖掘和满足学生与企业需求的管理过程。学校营销的核心理念是学校要“识别并满足学生家长、学生和其他人的需要和需求”，为“消费者”提供“动态”服务，形成学校的竞争力。学校营销具有以下一些特征。 　　（一）学校营销是一种经营管理活动 　　学校管理者用营销学的视角和方法审视学校的教育和管理行为，或分析学校的教育市场和目标市场，或评估学校的有形资源和无形资源，或推广学校的教育服务和良好形象，从而有效地促进学校的生存和发展。 　　（二）教育服务对象的多元性 　　学生是学校服务的主要对象，他们与家长共同做出择校决定，学校首先应满足学生与家长的需求;学生毕业后要到企业工作，企业是学校重要的服务对象，职业学校培养的学生应能满足企业对学生知识、技能和职业道德等方面的要求;政府和国家得益于企业的成长和国民素质的提升。可见，学校要以学生、学生家长、企业、政府等利益相关者为目标开展营销活动。 　　（三）学校营销是服务营销 　　学校营销的产品是学校向学生提供的教育服务，包括专业设置、课程组合、教学计划、生活后期服务等。学生支付学费在学校里学习知识和技能，形成就业能力，这一过程的实质是学生获得教育服务的过程。所以，改善服务质量，提高学生及其家长的满意度，就成为学校营销的核心关注点。 　　二、中职学校营销实践存在的问题 　　在当前的教育实践中，一些中等职业学校为扩大市场份额，引入学校营销理念，采用学校营销组合策略，取得了一些成效。但中等职业学校在学校营销过程中还存在不少问题，阻碍了学校营销活动的顺利开展，影响了营销功能在学校发展中的充分发挥。存在的主要问题如下： 　　（一）不营销 　　受传统观念影响，一些学校管理者认为学校是公益组织，引入市场营销理念，开展学校营销是违背教育规律，违背教育理想的“歪门邪道”，因而排斥学校营销，拒绝学校营销。他们担心引入营销理念，开展学校营销会背离教育的公益性，学校发展会走向利益歧途。 　　（二）盲目营销 　　在市场竞争的压力下，一些中等职业学校引入营销理念，开展学校营销，但是由于理论准备不足，在实践中缺乏科学指导和整体规划，对学校的定位、优势、特色把握不准，把营销简单地等同为广告，把大量资金投入广告宣传中，不考虑宣传的效益。 　　（三）手段单一 　　有些中等职业学校把学校营销简单地理解为“促销”，认为营销就是广告和促销，铺天盖地做广告，没有系统的营销组合策略。把大量精力和资金花在外部包装上，不注重学校内涵建设，不重视内部营销，不关心学生感受，事倍功半。 　　（四）“营销近视”现象严重 　　营销近视症，是指不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场（消费者）需要上，结果导致企业丧失市场，失去竞争力。中等职业学校的“营销近视”现象主要表现在不能根据形势发展的需要和消费者需求的变化，适时提供满足特定顾客群体需要的产品，产品创新不足。或者只是把营销当做招生的一种手段，为了短期内吸引生源，通过广告“促销”而不是“营销”。 　　（五）没有专门的营销机构 　　实践中，成立专门的营销机构、营销组织的中等职业学校很少。学校的“营销”职能多由学校招生部门或者外联部门承担，没有成立专门的具有跨部门联合作业能力的营销机构，也没有专业的营销队伍。因而对市场的反应比较迟钝，不能根据教育市场和消费者需求的变化及时调整学校营销策略，在市场调查、市场定位、品牌推广等方面都还不能适应复杂多变的教育市场。 　　三、中职学校营销对策分析 　　（一）做好学校营销环境分析 　　学校营销环境是指与学校营销活动有直接或间接关系的各种内外部条件。对学校营销环境进行分析实际上就是通常我们所说的市场调查研究和预测。 　　1.分析学校营销的外部环境。外部环境包括人口环境、政治法律环境、经济环