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从创业到建业创造社会利润 　　普通的创业者往往将注意力集中于技术、资本和经济利润，而忽视如何利用社会资本来获得社会利润。实际上，能否有效创造社会利润是创业成功的必要条件。创业者既要做企业家，也要扮演社会活动家的角色。 　　具有创造性破坏特征的创业企业初期很难单纯依赖经济逻辑而成功。在节约成本和新的产品功能之外，创业者必须展示创业对社会进步的贡献，并以此获得大众的肯定、政府的认可和对社会的文化影响力，后者组成创业者的“社会利润”。我们在研究5个不同类型的北欧组织后，发现它们的起始成功都体现在对“公共意愿”的有效利用。而后续的差别则可以由“社会利润”策略的优劣来解释。对于高度关注技术优势和财务回报的中国创业企业来说，北欧的经验具有极高的参考价值。 　　“考拉之死”成为入秋后最凄凉的创业新闻。半年内，“考拉班车”开辟了130条线路，组建了70辆班车，签约5000单。其爆发性组织能力不可谓不强！可是，在它倒下之前，社会大众有多少人知道？前CEO张敏扼腕叹息：只要有6千万投资，我就能胜过“滴滴班车”。“考拉”死了，不是过桥融资断裂，而是没有看到新通勤模式背后的社会关系变化，更没有为自己设计经济利益之外的“社会利润”策略。与滴滴打车和拼车模式相比，“考拉班车”更符合分享经济的趋势，更有规模效应，创造了在公共汽车和单位班车之间的第三种选择，代表一种崭新的临时社会关系，但必须重新梳理参与者之间的公共意愿，以获得“大众肯定、政府认可、受惠企业赞赏”。没有这些社会利润支持，不可能胜过经济资源强大的滴滴出行。 　　蒂利（Charles Tilly）等社会学家认为，一场社会运动的成功必须符合四个条件：值得参与（Worthiness）、团结（Unity）、人数众多（numbers）和共同承诺（commitments）。我们的研究显示，从创业到建业的过程就是一场准社会运动。忽视技术背后的公共意愿逻辑，缺乏辅助经济利益的社会利润策略，往往是创业失败的战略陷阱。 　　从创业到建业：“社会利润”策略 　　“创业就是做新事和用新方法做事”，青年熊彼特的“跨界创业”已经成为经典。可是人们往往忽视了他同时提出的社会利润（social profit）概念。到了壮年，熊彼特提出“创造性破坏”（Creative destruction）和产业生命周期理论，但为这些概念服务的“社会变革”观点却退隐至文献注脚。社会跨越式发展需要创造性破坏的创业行为，创业者（创客）成功离不开促进社会变革的社会利润。从萌芽、成长到成熟，创业过渡到建业，才能算被制度和现有社会结构接受的企业。创业、跨界创造、产业生命周期和社会利润，结合在一起，我们才能理解熊彼特的“基于引发社会变革的创业思想”，理解创业到建业过程中制度的约束性和红利。只有“创”的启动，没有“建”的运动，成就不了企业。 　　诺贝尔经济学家诺斯（D. North）最早揭示出制度的约束性和红利。结合熊彼特的创业理论，我们看到创业创新一定有两条平行的运动轨迹：创造经济利润的新技术、新方法；创造社会利润的新制度规则。经济利润可以通过比较成本收益的货币形式体现出来，而社会利润则体现在政治合法性、文化权威地位和社会认可度这三个方面。例如，任何挑战阿里、百度和腾讯（BAT）的创业公司都必须要同时考虑带来经济利润的技术方法和支持社会利润的制度红利。前者已经拥有极具优势的政治合法性、文化权威地位和社会认可度。 　　把“社会利润”放入创业过程中，我们才能对应理解科尔曼（JS Coleman）的“社会资本”在新企业立足和发展中的作用，才能认清它与社会正外部性（positive externalities）的区别。社会资本带来社会利润，社会正外部性是无法计入利润的泛社会影响。能够带来社会利润的社会关系和制度认同才是社会资本。如“蚂蚁金服”强调辅助小微企业创业的社会服务性质，使大众肯定和政府认可成为其社会利润。因此，在国家整治互联网金融秩序的大背景下，它仍然健壮。 　　从创业到建业，是一场准社会运动，必须建立有效的社会利润策略。因此，创业领袖既要做商业企业家，也要扮演社会活动家的角色。电动车市场的特斯拉就是一个范例，当其它外形设计和电池技术都足以与之媲美的竞争者相继倒闭时，同样没有经济利润的特斯拉却存活下来。究其原因，特斯拉的马斯克比其对手具备更强的社会活动能力，更懂得开发和利用社会资本。表1说明创客必须扮演这两种阴阳共存的角色。在下面的北欧案例分析中，我们还会看到同样的规律以正反两方面的形式显现出来。 　　准社会运动背后的公共意愿逻辑 　　为创造社会利润，创业管理学也必须跨界学习社会运动的理论。研究社会运动的蒂利等社会学家认为，社会运动由非正式组织但具有同样集体心理身份的人群发动，他们寻找政治机会通过社会抗争引发制度失衡和大众普遍关注