从麦卡锡营销学4P理论谈第三方物流行业发展策略.docVIP

从麦卡锡营销学4P理论谈第三方物流行业的发展策略 　　内容摘要：本文在对杰罗姆?麦卡锡经典营销4P理论进行回顾的基础上，以我国物流业作为切入点，重点研究第三方物流业在当前一个时期的发展特征及面临的主要瓶颈，并以麦卡锡4P理论作为指导，对第三方物流业今后的发展策略提出了相应的建议。 　　关键词：4P理论 第三方物流 营销创新 　　麦卡锡4P理论 　　作为当代市场营销学研究领域的理论基石之一，4P理论自1960年见诸《基础营销学》一书便得到企业、社会、科研院所以及商业咨询机构的广泛重视，其创始人美国密歇根大学教授杰罗姆?麦卡锡更是凭借《基础营销学》而奠定了其在营销学研究领域的重要学术地位。所谓4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）的简称，麦卡锡认为，无论市场营销领域各项不确定性因素如何变化，都不能离开4P去做无谓创新，产品、价格、分销或渠道、促销或激励构成了产品营销过程价值实现的四个最重要的关注点，优秀且市场定位精准的产品、符合消费者预期心理的价格、畅通的直销和分销渠道、灵活而具有针对性的促销或销售激励活动能够保障营销全流程的顺利完成。 　　第三方物流行业的发展现状 　　第三方物流是依据物流组织主体差异而区分的物流行业组织形式之一，依据不同的物流工作组织主体，物流业可以分为第一方物流、第二方物流、第三方物流、第四方物流以及目前最为前沿的第五方物流，如表1所示。 　　本文旨在利用麦卡锡4P理论指导第三方物流行业的发展创新，因此，寻找4P理论与当前第三方物流行业发展的结合点具有必要性。 　　根据产业信息网发布的《2014-2019年中国第三方物流产业专项研究及投资前景评估报告》统计数据显示（如图1所示），2009年-2014年我国第三方物流产业市场规模年均增加25.68%，2014年市场规模突破1500亿美元，占据全球市场份额从12.03%上升至18.19%，这充分显示了第三方物流在我国迅速扩充的市场容量和继续加速发展的潜力。与此同时，从我国整体物流业发展的大环境来看，2014年我国物流业增加值达到3.4万亿元人民币，其中第三方物流增加值贡献占比仅为10%左右，第三方物流相对弱小的市场规模和我国国民经济对于物流业的巨大需求之间形成了深层次矛盾。 　　另一方面，从2014年我国第三方物流公司整体发展排名来看，大型国有物流企业构成了Top10的绝对主体，而众多的中、小第三方物流企业仍然呈现出发展分散和规模较小的趋势，如表2所示。同时，民营第三方物流企业内部快速分化，以集中货运为主的物流企业和零散商品运输为主的快递企业呈现出此消彼长的发展态势，以快递为主营业务的第三方物流占据民营物流市场的份额逐年增长，这与我国飞速增长的居民快递需求和日益强大的电子商务发展能力息息相关，快递行业发展中的“以小博大”和“积跬步以至千里”的色彩十分强烈，其所创造的综合社会价值也在不断的发展中逐渐显现，而第三方民营大宗货运物流企业的市场份额则在日益激烈的市场竞争和整体低迷的宏观经济环境下显示出稳步下降的局面，值得关注。 　　从4P视角看第三方物流的发展瓶颈 　　（一）产品（Product）发展瓶颈 　　根据中国物流与采购联合会发布的《2014年中国企业供应商管理调查报告》显示，供货方占据我国目前商业企业物流执行主体的比例为21%左右，商业企业自主执行物流比例达到52%，相比之下使用第三方物流调运物资比例仅为27%。第三方物流提供的“物流服务产品”面临着结构性需求不足的发展瓶颈，即在我国整体物流业需求较大的情况下，大部分物流服务产品市场均被产品供货方和商业企业自主物流服务占据，而第三方物流面临服务产品需求不足和内部分化的情况，较小的市场份额分摊到数量较多、规模不一的物流企业层面，造成第三方物流企业平均利润小、企业发展后劲不足的局面，并且第三方物流企业的服务产品质量也参差不齐，社会对于第三方物流行业的整体产品服务水平评价不高。 　　（二）价格（Price）发展瓶颈 　　从第三方物流的产品发展瓶颈可知，数量众多、规模不一的第三方物流企业分摊了本就有限的市场份额，并且在B2B、B2C、C2C等电子商务日益发展完善的背景下，消费者对于第三方物流的辨别和选择能力日益增强，第三方物流的行业标杆由于具有先进入者优势和相对较大的规模效益而难以被后来者模仿，数量众多的中小第三方物流企业服务水平差异化越来越小，使得其面对物流需求方的议价能力也越来越弱，这就造成了第三方物流企业面对批量货运业务时，价格一降再降，利润越来越薄，同时第三方物流业中的快递行业也在激烈的市场竞争和日益增长的人工成本背景下面对产品价格的完全成本化，这种自上而下造成的第三方物流行业产品服务价格发展瓶颈使得行业创新缺乏