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从合作原则的违背看广告语言的陌生化 　　摘 要 广告策划者总是通过故意违反话语交际中的“合作原则”，造成一种字面和语义上的反差来实现陌生化的效果，继而达到广告传播商品信息?p鼓动消费的最终目的。 　　关键词 合作原则 广告语言 陌生化 　　中图分类号：H15 文献标识码：A 　　The Defamiliarization of Advertising Language from a Breach of the Principles of Cooperation 　　Abstract Advertising planners always through the deliberate violation of the principles of cooperation in the verbal communication， resulting in a literal and semantic contrast unfamiliar， then reach the ultimate goal of advertising dissemination of product information， instigating consumption. 　　Key words cooperation principle； advertising language； defamiliarization 　　0 引言 　　当今社会，广告已渗透到人们生活的方方面面，成为现代生活一道亮丽的风景线。而一则广告要想抢先一步吸引消费者的眼球，新颖独特是最有效的武器。威廉?伯恩巴克（William Bembach）说过：“广告上最重要的东西就是要有独创性（original）与新奇性（fresh）。”这就需要创作者大胆创新，实现广告语言的陌生化。广告语言的陌生化可通过广告信息的表达故意违反话语交际中的“合作原则”，造成一种字面和语义上的反差，从而实现陌生化的效果。 　　1 理论依据 　　1.1 “合作原则”理论 　　美国语言哲学家格莱斯（H．P．Grice）1967年在哈佛大学的讲座上作了三次关于“逻辑与会话”（Logic and Conversation）的演讲。他指出为保证会话顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，特别是“合作原则”（Cooperative Principle）．？格莱斯将这些合作原则归为四条准则：（1）质量准则，即不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。（2）数量的准则，即所说的话包含交际目的所需要的信息并且不包含超出需要的信息。（3）关联准则：说话要贴切，有关联。（4）方式准则：①避免晦涩；②避免歧义；③说话要简洁；④说话要有条理。 　　1.2 “陌生化”理论 　　“陌生化”是俄国形式主义的一面旗帜，该理论是文艺理论家什克洛夫斯基提出的。他认为，人们必须以超出日常状态的感觉去认识和感受生活，因为对于那些习以为常的动作、行为、言谈都会卷入到无意识领域里去，人们早就对之熟视无睹了。广告策划者追求的最高目标无非是吸引消费者的目光，而经“陌生化”手法处理的事物总能给人带来惊奇或“陌生”的感觉，激发人们的购买欲望。因此这一手法被广告策划者广泛运用于广告创意中。下面这则广告就产生了“陌生化”效果： 　　一毛不拔。（梁新记牙刷） 　　广告语中的成语本意是比喻人非常吝啬，在这里，用这个成语来形容牙刷的坚固耐用。不仅成语原有的意义被颠覆，感情色彩也由贬义成了褒扬。以此造成的陌生化效果，读来让人耳目一新。下面我们将从合作原则的违背的角度，来分析广告语言陌生化这一特殊现象。 　　2 从合作原则的违背看广告语言的陌生化 　　2.1 质量准则的违反 　　广告商有时会违背合作原则中的质量准则来达到出奇制胜的效果。例如“The most unforgettable women in the world wear Revlon.”（Revlon）露华浓是美国一家国际知名的化妆品集团公司，事业遍布欧洲、美洲、亚洲各个国家。作为专业行销化妆品的世界领导者，露华浓的广告充分利用了女性对美丽和自信的追求。但使用露华浓的女人是世界上最令人难忘的女人，无疑是违背了质量准则中不要说证据不足的话这一次则。再来看一则美国汽车公司的广告： 　　“2+3=6” 　　“2+3=5”是小孩子都知道的常识，而广告却大张旗鼓地声称“2+3=6”，细读全文人们才恍然大悟，原来该公司制造的汽车采用高新技术，制造了一种五缸汽车发动机，它可以取得六缸汽车发动机的效力。显然广告商说了自知是虚假的话，违反了质量准则，但毫无疑问的是广告达到了吸引消费者注意的目标。 　　2.2 数量准则的违反 　　广告商为了达到其广告诉求目的，在投放广告时会故意违