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从品牌消费浅谈商品的符号化及其作用 　　［摘 要］符号消费已经进入到寻常百姓家，符号化的商品在起着对物和人的区分用带来经济效益的同时，也会给人类和社会带来一定的危害。 　　［关键词］消费 符号 商品符号化 区分 　　［中图分类号］G2 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－5489(2009)03－0086－02 　　 　　在我们的生活中会跟多得数不清的商品打交道，从吃、穿、住、行上都会有难以计数的可选择性摆在我们面前。在如此大幅度的选择范围内我们是根据什么来做出的决定呢？为什么四十多的双星布鞋和两百多的匡威布鞋我们会选择后者？我们会发现在选择商品时时商品作为物的有用(使用价值)潜意识里已被我们视为理所当然的事了，我们往往是在用自己的感觉来进行评估判断，根据感受到的意义来进行选择。正如鲍德里亚所说：“消费并不是一种物质性的实践，也不是丰产的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有这些元素组织为有表达意义的东西；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了一个多少逻辑一致的论述如果消费这个字眼有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动。”这句话向我们揭示出了消费社会里商品符号化和符号商品化的现象，即商品成了符号，符号和文化成了商品。我们的确处在各种各样的象征符或意义的包围之中。大众传播不断创造出新的流行话语和流行话题，意义充斥而激烈变化。消费社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的意义的消费。所谓的消费社会是相对于生产社会而言的，在生产社会里产什么就消费什么，在消费社会里由于供大于求则成了消费什么生产什么，消费成了社会的中心，生产要为消费服务，更甚者是创造和生产出一种消费。从商品生产社会转向商品消费社会，这并不意味着交换价值不占统治。而是说，现在使用价值以一种抽象的意识形态的方式被运用了。 　　符号是能指(物质)和所指(意义)的统一体，它既能指称物体又能携带意义。商品的符号化简单的说就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，通过文化涵义的注入使其文化化和意义化，使原先的物质性产品成为生动的社会符号。符号是一种集体意识的产物，符号消费是建立在“共识”的基础之上的，有着符号使用者的集体约束力量。所以商品符号化还得通过大众传播手段，使人们形成对于某商品符号及其所蕴涵的意义的共识，从而构建商品符号体系。各种令人眼花缭乱的商品经过符号化和形成品牌构成了一种物品系统，这样商品就获得了一种“符号价值”，在现代传媒和广告的有力推动下，借助于品牌，建构成一个物品―符号系统。购买商品时我们不但消费了商品符号的能指(使用价值)，而且还消费着商品品牌蕴涵着的丰富的社会意义的所指，有时甚至后者更重要，而商品最初意义上的使用价值却退居到了较为次要的地位。人们消费商品，主要是消费其符号和意义所带来的“交换价值”。NIKE牌体恤和李宁牌体恤在符号(品牌)意义上的不同要远远大于它们在质量上的不同。肯德鸡和德克士炸鸡的区别就在于其代表的符号性价值更能获得我们的认同。甚至用什么样的洗发水和在挂什么样的招牌的商店买同样的洗发水所带来的感受和意义的重要性往往要超过洗发水本身。我们购买的与其说是商品，不如说是品牌，被消费的与其说是物品本身，不如说是物品在系统中的意义。 　　那么商品符号化到底为我们带来了什么即其作用是什么呢？ 　　1.区分作用：符号的意义是通过符号间的差异实现的，符号学的任务便是做出区别划分。每一个物都具有自己的个性，体现在物的非功能性的、使该物区别于其他同类物的特点。所以商品符号化的本质就是制造差异，使一商品能区别于另一商品，起着对各种商品系列化、区别化的作用。而个性化的人作为消费的主体，就同物品的个性之间建立起了一种互动关系。 　　通过对物的区分提供选择的依据：随着科学技术的进步，商品在技术水平上的差距越来越小，在品质、功能上你有我有大家都能有。而且大多数商品事实上的质量是不易被人们所感知，消费者单凭五官很难区分大多数商品所存在的质量差别。一种品牌的香皂是否比另一种更能除菌，一种牙膏是否比另一种更能把牙刷得干净，如果不使用技术手段答案我们无从得知。在这种情况下，商品如何才能够脱颖而出成为可被选择的目标，那就是把商品从颜色、外观、商品品牌含义等方面来加以符号化从而形成差异，使其从单纯的有用物变成富有某种意义的“符号”，才能使消费者强烈地敢知它的存在，成为消费者购买时认知与选择的依据。因为差别越不容易看出，消费者就越相信他们对符号价值的判断。在消费者的头脑中，潜在的符号价值跟经过检验地产品价值一样，也是实实在在和令人满意的。不仅短期如此，长期亦如此。劝说某人放弃购买他们惯用的