从乔布斯辞职看苹果营销策略.docVIP

从乔布斯辞职看苹果的营销策略 　　谈到营销策略，大凡成功企业都能谈的头头是道，但是，与苹果公司（Apple Inc.）的营销策略相比，相信很多企业都会感到惭愧莫如。 　　2011年8月，在PC产业界和IT产业链上将留下历史性记录的苹果公司的灵魂人物乔布斯（Steve Jobs）宣布辞去首席执行长职务，被称为是苹果乔布斯时代的结束。但是，苹果公司则是利用乔布斯辞职这一新闻，向世界充分展示了苹果公司擅长的公关技巧。 　　对於很多大企业来说，老板的辞职仅是一则人事变动乃至影响股价的新闻而已；但对於苹果公司来说，就不同了，乔布斯辞职，不仅仅被打造成全球性重大新闻，而且苹果也非常巧妙地利用乔布斯辞职，不遗余力地为苹果「加冕」，把乔布斯辞职演变成淋漓尽致的营销戏码。 　　作为全球公认的国际大品牌，苹果如此这般的营销手法和策略非常值得我们剖析和学习。我们初步总结为苹果营销的「五部曲」。 　　 　　第一部曲 　　乔布斯与苹果 　　 　　创造乔布斯神话把企业与「神话」连在一起 　　 　　如下内容，皆摘自美国等外国媒体的报导，我们从这些外国媒体的报导中不难看出「乔布斯神话」被创造的过程。 　　「乔布斯辞去苹果公司首席执行长的消息，标志着一个伟大时代的结束，不光对苹果而言是这样，对全球科技业都是如此。乔布斯是一个具有历史意义的商界人物，他的影响力远不仅限於美国加州库比蒂诺的苹果总部，他的所作所为也被众多公司所仿效。如今，他将不再是苹果的CEO，这是1997年以来的第一次。」 　　外媒问，每天都有CEO辞职，但为何乔布斯的离开如此意义重大？ 　　外媒又道，「对大多数人来说，如果能在一个重要方面改变世界就已十分幸运，而乔布斯却在他商业生涯的不同阶段、在多种情况下以多种方式改变了全球科技和媒体产业。人们的生活方式也因此而改变。」 　　乔布斯之所以能取得这些成就，是因为他甘为新构思冒大风险，不愿满足於市场调研催生的小创新；他坚持追求产品品质，敢於删减别人认为必不可少的功能；他还是一个杰出的行销人员，对自己的产品抱有极大的热情。 　　乔布斯与他人在1976年共同成立苹果公司後，他所做的第一件事就是帮助构思并促成了个人电脑（PC）行业的革命。1984年，乔布斯再次颠覆了电脑业，他领导研发了Macintosh电脑，这是首款在商业上取得成功的使用滑鼠和图形用户介面的电脑，尽管苹果当时在PC销售方面被主要竞争对手微软（Microsoft）轻易打败。 　　1985年乔布斯被迫离开苹果，在这段「流放期」，乔布斯依然做了两件改变业界游戏规则的事。其一，NeXT开发的一个电脑操作系统日後演变为苹果公司Macintosh电脑卓越的操作系统OS X以及苹果手机所用操作系统iOS；随後，乔布斯还收购了小型电脑动画制作公司Pixar，他把这家企业改造成了世界最成功的电影制片公司之一，然後作价74亿美元将它卖给了迪士尼公司（Disney），Pixar永久改变了动画片制作业。 　　乔布斯的最新行动开始於1997年，那一年他以苹果收购NeXT为契机重新成为苹果公司的首席执行长。他就职後发现苹果已经成了一家二流公司，充斥着普普通通的产品，据说撑不了几个月就要破产。而14年後的今天，苹果已经成为一家非常赚钱的企业巨头，成为世界上最具财务价值和影响力的科技公司。该公司的每项新产品都受到消费者的热切期待，产品一经发布，立即被消费者抢购，并被竞争对手模仿，而苹果产品的定价常常比竞争对手的高。 　　在外国媒体发布出来的一系列有关乔布斯与苹果的新闻中，无一例外地把苹果与其灵魂人物乔布斯「神话」在一起。从乔布斯创立苹果两度掀起电脑行业的革命；到乔布斯的暗然流放在NeXT又创造的两个「神话」，而乔布斯缺席的苹果却在经历风雨飘摇；直到乔布斯再次执掌苹果，14年里让苹果飞跃取得梦想般的地位。 　　乔布斯是一个神话，因乔布斯而存在的苹果同样也成了一个神话，这样把企业与灵魂人物、领袖人物结合在一起的品牌营销策略，其实许多企业包括中国的企业也都在运用，甚至海外的许多政治机构也在运用，一荣俱荣，一损俱损。他们成功的有，失败的也有。山木培训与宋山木事件是近期最明显的失败案例，默多克新闻集团窃听丑闻也是「损」的借鉴；IBM与比尔?盖茨是成功的范例，无庸置疑，苹果与乔布斯的「捆绑式营销」最为成功。 　　 　　第二部曲 　　乔布斯之後的苹果 　　 　　利用关键历史时刻强化企业在业界的领袖地位 　　 　　在乔布斯宣布辞职後，苹果的股价下跌了约5%。《华尔街日报》写道：「这是意料之中的事。鉴於乔布斯对於其所创立的苹果公司的重要性，股价下挫5%并不算是大跌。」 　　《华尔街日报》又报道：「乔布斯辞职显然不光影响苹果股价，日本的软库（Softbank）、东芝（Toshiba）