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从“双十一”看消费者的消费心理分析 　　摘要：随着电子商务的发展，网上购物已经成为一种主流购物方式，无需出门，随时随地，只需要一台移动设备和在有网的条件下就可以。为人们带去了极大的方便，节约了很多的上街购物的时间，并且，网上购物品种多样，消费者可以进行多项的对比，最主要的是，同样的商品，在网上购买可退可换，还具有一定的优惠。在“双十一”购物狂欢节中，很多商家为了加大销售额，一般偶会采取促销活动，各种促销手段吸引着人们的眼球，购物时的想法也被放大出来，随大流，贪便宜等心理状态表露无遗。本文就针对“双十一”，对消费者的心理进行简单的分析。 　　关键词：“双十一”消费者 消费心理 　　引言 　　“双十一”，也就是每年的11月11号，俗称的光棍节，电商在这一天加大促销力度，本就是想通过这样一种方式，让单身的人用购物来满足填补心理空缺，同时，由于这一天的促销活动中，商品价格比平时低很多，所以，消费者很乐意参与这样的活动。然而，在“双十一”的逐渐发展，原来的促销意图逐渐发生了改变，变成了一种纯粹的商业活动。实际上，“双十一”的促销与其他节日吗，比如“五一”、“十一”等并不存在明显的差异，之所以“双十一”活动中商家促销力度最大，网购消费金额最多的时期，究其根本，还是商家的自觉参与行为和消费者对这一节日的认同。也就是说，“双十一”之所以能够成为网购消费的高峰时期，与“双十一”这个节日的本身内涵关联并不大，其形成的最主要因素在于商家之间会约定俗成的在这一时期进行全年促销力度最大的商业活动，把主要的商品让利优惠行为都放在这一时期造成的，这样一来也就使得购物者会集中在这一时期进行网购，而且也对商家的这种购物优惠产生了一定的认同。 　　一、“双十一”网络购物数据调查 　　2009年第一个“双十一”，天猫营业额为5200万。到了2010年和2011年，数据分别为9.36亿和33.6亿元。2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，订单数达到1.058亿笔。2013年11月11日，淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；当日总交易额达到350.19亿。2014年11月11日活动开场仅到第3分钟，阿里平台成交额突破10亿，支付宝全天成交金额为571亿元。2015年“双十一”全天交易额达912.17亿元。同时，其他电商如京东、当当、苏宁等企业，也在“双十一”举行促销活动，并取得了不错的销售业绩。 　　例如2014年京东集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单。 　　据星图数据统计，2015年“双十一”，全网单日交易额达1229.37亿元人民币，全网包裹数6.8亿个，超过40个国家、3万个国内外大小品牌参与了这一活动。 　　2016“双十一”主流电商成交额将突破2000亿元，较去年增长30%以上，11月11日当天，天猫成交额定格在1207亿元，比去年增长32%；京东“双十一”下单量超过3200万单，同比增长130%，交易额同比增长59%；苏宁易购“双十一”全渠道订单量增长193%，线上订单量增长210%。 　　另外，调查结果显示，“双十一”消费金额在干元以上的IT网民占比累计达到53.4%，其中消费500-1000元的网民比例为21.7%。消费金额在1000-2000元和2000～5000元的网民占比较为接近，均在两成左右。消费金额超5000元的网民占比相对较低，累计为12.6%。 　　二、“双十一”现象下消费者的心理分析 　　（一）从众心理 　　从社会心理学的角度分析，个人的从众行为会受到群体因素的影响。一般而言，参与网购的消费者中大学生和年轻的白领占大多数，大学生和年轻的自领生活在一定的生活学习或工作的圈子里，人们为了适应周围的环境及群体生活，会尽量使自己与他人保持一致，既能适应环境，又能追随潮流，不会落伍。因此，当周围的朋友都在参与“双十一”购物狂潮时，自己也会受到影响，不自觉地参与到购物狂潮中。 　　（二）求实、方便心理 　　所谓“求实心理”，就是指消费者在购物的过程中，不再仅仅为了满足自己的心理购物需求，而是更加看重商品的价格、质量、售后服务、实用性等等。 　　“双十一”网购狂潮的兴起，极大地迎合了消费者的求实心理，注重消费品的实用价值，消费者可以通过多家对比，选择购买自己认为的性价比最高的商品。一般而言，大多数人进行网购的动机主要还是来自自己的需要，因此，可以比较理性的消费。 　　（三）贪便宜、“怕吃亏”心理 　　“双十一”的网购活动中，商家通过各种促销手段来吸引消费者，消费者就会趁着商家打折促销，买自己一度想买却因为价格过高而不得不放弃的商品，这样，消费者就可以用自己可以接受的价格买到自己需要的东西。然而，也有极大一部分消费者是因为害怕打折的时候不买，以后再买的时候就不会这么便宜，