从滴滴打车发展看O2O平台竞争策略.docVIP

从滴滴打车的发展看O2O平台的竞争策略 　　摘 要：随着互联网技术的飞速发展，互联网经济近年来取得了前所未有的发展成果。其中，O2O模式作为互联网经济主要模式之一，极大推动了传统业务的互联网化。本文通过观察滴滴出行在中国市场的成长发展历程，简要分析了在手机打车领域中，滴滴出行的竞争策略。本文认为，互联网经济下的垄断型竞争市场中，企业的竞争策略在于通过烧钱抢占市场占有率，并及时并购强势的竞争对手。 　　关键词：O2O；双边市场理论；融资；烧钱；赢者通吃 　　一、互联网时代电子商务的主要模式及其概念 　　互联网时代的电子商务模式，按目前主流的形态，主要分为B2B、B2C、C2C、O2O等。其各自的定义简述如下： 　　（一）B2B模式。B2B模式，即Business to Business模式，指的是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务供需的信息交换和成交。B2B模式电子商务平台最典型的范例是阿里巴巴。 　　（二）B2C模式。B2C模式，即Business to Customer模式，指互联网企业直接面向消费者和零售市场的商业模式。B2C模式的典型代表有一号店、京东商城等。 　　（三）C2C模式。C2C模式，即Customer to Customer模式，指个人之间通过互联网进行商品和服务交换的模式。其典型代表即淘宝网。 　　（四）O2O模式。O2O模式，即On-line to Off-line模式，指线下的商品及服务交换通过线上平台来完成。O2O模式往往产生于传统的、日常的消费领域，线上平台连接商品及服务交换的供需双方，作为信息交换、接洽定约的平台。 　　二、O2O模式的特点及典型操作路径 　　O2O模式的电子商务，大致从2013年才开始进入飞速发展阶段。从B2C模式发展到O2O模式，电子商务体现出了商品的互联网零售向各类服务的互联网销售的转变。O2O模式的出现和成长，其本质是传统产业与互联网技术的结合。 　　O2O模式最典型的特点在于具有双边市场特征。黄民礼对于双边市场的定义为：“某种产品或者服务的供求双方之间具有交叉网络外部性，使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台。平台企业向买卖双方收取的总价格为P=PB + PS（其中PB或PS可以为零或者负数，但P大于零），PB或PS均可以直接影响平台企业的总需求和平台实现的交易量。” 　　典型的“具有双边市场特点”的平台可参考银联和支付宝。作为无现金支付手段，消费者接受支付平台的前提是商家普遍接受同一平台，反之，商家接受该支付手段的前提，也在于这一前提被消费者广泛接受。支付宝即典型的O2O平台。 　　双边市场特性导致O2O模式下互联网平台的发展必须同时向供需双方进行推广。由于O2O平台本身并不是供需的某一端，因此O2O平台需要改变原有的交易模式，面临着克服旧模式的成本。目前最常见的O2O平台克服成本的手段，主要是融资，通过前期大规模低价补贴、广告轰炸和并购，以巨额亏损换取对市场占有率的迅速占领。这一路径称为“烧钱”，已成为互联网企业快速成长的最主要路径之一。 　　以本文所选择的在线叫车服务为例，传统的出租车服务的行业标准是路面扬招和现金支付。在线叫车平台为了改变这一状况，所采用的手段是招募大量地面推广人员，向出租车司机和乘客粗放推广手机APP，同时通过获取高额融资，对司机和乘客进行双向补贴。 　　2012年起，北京各商场、酒店、机场、火车站、长途客运站、主要写字楼等区域均活跃着滴滴打车和快滴打车的大量地推人员，向出租车司机和乘客推荐安装对应手机APP；同时在各网络平台及平面媒体高密度大面积投放广告。在操作方面，2014年初，司机和乘客均可以通过每单获取10%至20%左右的补贴，补贴之高甚至催生了乘客和司机联手的刷单套利行为。这些都使得滴滴打车前期必须承担巨额亏损。为应对推广和亏损需求，以下简述滴滴打车成立以来的几次融资规模，从中可以窥见O2O行业的推广路径。 　　2012年12月，滴滴打车获得A轮融资300万美元，2013年4月，获得B轮融资1500万美元，2014年1月完成C轮融资1亿美元，同年12月完成D轮融资7亿美元。2015年9月完成融资30亿美元，2016年6月完成45亿美元融资。短短三年半时间，公开数据显示的融资规模已超过80亿美元，且各轮投资时间间隔短，密度大，规模呈几何级数增长。 　　滴滴烧掉天价投资，所获得的成果是全国超过3亿注册用户，超过1500万名注册司机，以及2016年二季度中国互联网络信息中心统计结果所显示的中国市场87.2%的市场占有率。 　　三、O2O模式企业以亏损换占有率的经济逻辑分析及“赢者通吃”目标 　　O2O模式下，企业普遍选择谋求融资，并对双方进行补贴。在家政领域如58到家，外卖领域如饿了么和百度外