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从文字语言层面分析幽默广告的说服手段 　　摘 要：广告作为一种说服性的艺术，其说服行为的实现依赖于说服手段的使用。广告语言是广告生命力所在，广告的说服手段在文字语言方面表现明显。文字语言的作用为幽默广告的成功说服起到了画龙点睛的作用。 　　关键词：幽默广告 文字语言 说服手段 　　在经济高速发展的现代，广告成为人们生活中不可分离的一部分。一位名人甚至说“除了空气和水，就是广告了”[1]，此言充分地说明了广告的无孔不入。广告活动，实质上是一种说服活动，它旨在促进受众对特定商品或劳务产生积极或肯定的态度并劝导他们去购买。幽默广告作为一种特色的广告种类，更需要具有创意的手段对消费者进行说服。 　　为了实现诸如产品推销、扩大影响等目的，幽默广告必须运用多种手段拉近与受众的距离。从幽默广告的语言层面分析，其语言可分为文字语言、视觉语言和听觉语言。这三种语言都是有效说服手段的组成部分，直接或间接地影响着消费者的心理，决定着一则广告的成败。笔者试图着重从文字语言层面对幽默广告的说服手段进行阐述。 　　文字语言，是狭义范围下专指的语言。文字语言在广告中按其呈现方式的不同可分为口头和书面两种形式，皆为广告说服手段的有机组成部分，是凸显主题、展示创意、认知商品的基本手段。在以往学者研究过程中，通常将文字语言方面的研究对象视为广告语，因为广告语是一则广告的核心诉求部分，在一定程度上揭示着幽默广告的着力点。但在此，笔者将探究的范围扩大到广告中所有的文字语言，从而全方位地展示文字语言特有的说服效果。广告作为一种对话与互动的代表物，必然会使用文字语言的功能，以此作为交流的途径，幽默广告则更甚。 　　一、口头语言 　　口头语言又称为言语，即人们平时所谓的“说话”“言语是说话的结果，是对语言的具体运用”[2]。言语又可分为两个形式――外部言语与内部言语，通俗说法便是指表层含义与深层含义。“口头语言也被称为广告的有声语言，主要通过文字内容转化而成，以声音的形式呈现”[3]。幽默广告作为一种偏感性诉求，往往运用含蓄的表达方式通过口头语言传递弦外之音，在营造幽默气氛的同时表露说服的内容。“广告竞争的是消费者的眼球，竞争的是消费者有限的记忆空间”[1]，因此，幽默广告必须使自身的口头语言简练且诙谐幽默，从而准确吸引观众的注意力。 　　在广告中，口头语言通常由广告人物直接展现，或是以画外之音的方式进行传达。但经观察，笔者发现幽默广告中的口头语言逐渐演变成了配合某个特定情境而专门设定的台词，和其他商业广告通过直白的广告语展现广告主旨不大相同。口头语言在幽默广告中更多的是一种辅助手段，虽说是辅助，但不可抹灭它为幽默广告的通俗性与隐藏功利性作出的巨大贡献。 　　口头语言不管是以何种方式呈现，其发音、句式、重音、语气、修辞手法等因素都在潜移默化地影响着受众对于“焦点”的把握。而这些因素皆是幽默广告说服手段的有机组成部分，决定着一则幽默广告的成功与否。 　　（1）谁见过鸡给黄鼠狼拜年？黄鼠狼：鸡，给黄鼠狼拜年？ 　　鸡：新年好。 　　黄鼠狼：鸡兄！ 　　画外音：送上彩虹，吃定彩虹。（彩虹糖新年广告） 　　短短十五秒的广告，短小精悍的广告语，给人无厘头的幽默感。在这则广告中，精炼的口头语言展现了颇多直白的或隐藏的信息，同时给人有关运用说服手段方法的启示。具体如下： 　　1.奇――运用特殊修辞技巧，设置悬念 　　在这则广告中，除了使用一些常规的修辞手法，还使用了一种特殊的手段，即广告语言的“陌生化”手法。“该概念最初是由俄国形式主义学者维克托在其著名论文《作为技巧的诗歌》中提出的。该概念是指运用熟悉的现象或事物进行再创造的过程，以营造出“最熟悉的陌生人”的感觉，使人在似曾相识之感中体会到新奇感”[4]。 　　俗语说“黄鼠狼给鸡拜年，不安好心”，而在广告中却是鸡给黄鼠狼拜年。对于该点，多数观众颇为诧异甚至一时还未能从传统文化的固定思维中挣脱出来，何况连黄鼠狼都十分诧异。那么鸡给黄鼠狼拜年有什么用意呢？广告在此设置悬念，直接勾起消费者的好奇心，从而顺势阐述了彩虹糖广告“没有什么不可能”的概念。这种手法既不会使人们因对故事的熟悉感而失去对广告的兴趣，也不会导致因完全陌生而产生心理排斥，适度地拉近了与消费者的距离。特殊修辞手法的运用会为幽默广告的出其不意添上绚烂的一笔。此手段正是幽默广告产生幽默效果的重大原因，即广告的内容与受众心目中设定的情节发展大相径庭。 　　2.情――借用民俗文化，创造感性氛围 　　幽默广告本身更多的为感性诉求，以情动人。“拜年”二字直接呼应了新年的气氛，且拜年这一行为属于本民族的风俗习惯，符合中国的文化特色，使观众更易接受广告传递的信息。如果产品能够通过语言与这些民间习俗建立天衣无缝的联系，则更加能够引起人们的文化认同感，“增