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从认知的角度看概念整合理论在公益广告中的运用 　　摘 要：公益广告无处不在，通过运用Fauconnier Turner提出的概念整合理论，对两个公益广告案例进行分析，探寻读者解读公益广告的认知过程。 　　关键词：公益广告；概念整合理论；认知 　　中图分类号：H0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）01-0084-03 　　引言 　　随着现代科技通讯和大众传媒的飞速发展，广告已经无处不在，成为商家推广商品和传播教育精神的重要手段，是人们生活的重要一部分。常见的广告分为公益广告和商业广告两种。广告是一种被支付的非个体的大众信息交流，由确定的发起者运用大众传媒对一定的受众达到说服或影响的效果（Wells，1999）[1]。广告的首要功能就是吸引受众的眼球，进而劝说受众接受广告对象，不论是商业广告还是公益广告。因此有效的广告是高效地信息传递，而有效的广告构思和制作有一定的原则和策略，这些原则和策略包括对隐喻性语言的运用。本文将公益广告作为研究对象，从认知语言学的角度，运用概念整合理论，探讨分析概念合成理论如何在公益广告中发挥重要作用。 　　一、隐喻运行机制―概念整合理论 　　Lakoff Johnson的概念隐喻理论促使语言学及其边缘学科的学者开始着手研究隐喻现象背后的认知过程，尤其是隐喻的在线意义构建机制，于是Fauconnier（1997）[2]在心理空间理论基础上，提出了概念整合理论，进一步深化了概念隐喻理论。 　　心理空间理论是Fauconnier Turner在1994年《心理空间理论》中提出的，他们把心理空间看作是人民进行感知、想象、记忆或思维的表征，在人们思维与会话时，在语法、语境和文化等压力的综合作用下建构起有关信息的心理空间，这些心理空间相互映射，从而创造出一个动态的概念网络，对各种信息进行在线整合加工，进而形成意义。整合理论认为，认知的基本单位是心理空间。心理空间可建立起一系列的概念，如时间、地点、愿望、可能性、现实虚拟等等。 　　Fauconnier（2002）[3]的概念整合理论包括四个抽象的空间：输入空间Ⅰ、输入空间Ⅱ、类属空间和整合空间，它们构成一个动态的网络模型（如图1所示）：圆圈代表心理空间，一个为源域，一个为目标域，每个心理空间均具备自己的元素，在图中用点表示。这四个空间的联系用线来表示。在输入空间中，部分元素存在映射关系，用实线来表示。投射反映的是输入空间与其他空间的关系。 　　在两个心理空间的基础上，通过跨空间映射，在合成空间中生成层创结构。其中类属空间是两个输入空间所共有的组织结构，决定了输入空间相互映射的核心内容。人类的认知运作正是在合成空间的层创结构中进行，层创结构式概念整合的核心。层创结构并不直接来自输入空间，而是认知主体对投射的对象经过复杂的认知加工后而在大脑中形成的层创内容。Fauconnier（1997）[2]指出，层创结构通过组合、完善和扩展三种相互关联的方式产生。 　　二、公益广告实例分析 　　相比色彩靓丽、明快活泼商业广告的来说，公益广告的基调相对低沉暗淡，用深刻强有力的画面及语言向人们传递出所要说明的问题，从而提醒人们关注，达到教育和警示的作用。公益广告的任务是从现实生活中提出公益行的社会主题进行表现，对人民错误的、不正当的社会行为进行规劝、提醒和引导，以协调人与人、或人自然直接的关系。因此，从内容上来说，商业广告与公益广告在诉求的内容和目的上都有明显区别。公益广告旨在推广观念，向公众传播某种思想理念，而不是达到销售的目的。当然，在取得目的的途径上，又有一定相似性，都要通过新颖独特的广告创意吸引公众的眼球，产生有力的视觉冲击同时传播内在思想，让广告受众产生某种心理诉求。下文通过几个公益广告的例子，看看概念整合如何在广告中的巧妙运用。 　　1.保护动物的公益广告 　　这是一则由美国奥美公司推出的公益广告（见图2），旨在用美洲豹身上的衣服标签S和XL来告诉人们：追求时髦对大自然的伤害比你想象中的要多。它由一幅图片和简短的文字介绍组成。 　　图中我们可以看到两只美洲豹在草地上低垂着脑袋无力、艰难地向前走着，表情凝重。其中一只美洲豹较大，在它的背上有一个衣服商标，上边写着XL；相应地，在另外一只较小的美洲豹的背上，同样有一个衣服商标，上边写着S。在图片的右上方，配有文字说明：Fashion claims more victims than you think.光从图片就可以给读者一种强烈的视觉冲击，让人自然而然想到全世界有多少动物因为人类过分追求时尚而走向灭绝。再加上一句简单的文字说明，就使得整个广告的作用更加强烈。文字使用的是victims，而不是简单的animal等，更加凸显了动物的无助和所处境况的危险。 　　从概念整