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企业广告文案写作中的修辞技巧研究 　　摘 要：中小企业会受到自身条件约束，对广告宣传的人力物力投入不足，产品知名度和商品销售难以得到有效提升。现代市场竞争规律表明，企业管理者除了对产品质量，功能及售后服务等方面进行大力投资外，也应加大对广告宣传的投入力度。本文通过对广告文案语言的文体特征和基本要求探讨，分析广告文案中汉语言文字的特殊表现和运用，重点针对企业实际发展状况论述广告文案写作中的修辞技巧，以期能为业内人士提供一定借鉴。 　　关键词：企业广告；文案写作；修辞技巧；广告学 　　一、前言 　　我国经过二十多年的广告实践历史，目前已逐步步入成熟阶段，广告文案写作在企业广告策划中的重要性受到业内人士广泛关注，广告文案写作效果会对企业产品宣传造成直接影响。一定修辞技巧在广告文案中的应用增强了读者的阅读兴趣，具有了一定的形象力和感染力，也加深了受众记忆，传播目的得以优化。因此，企业管理者应如何结合自身实际发展情况，选择侧重点，找好切入点进行广告宣传，成为业内人士关注的话题，本文针对广告文案中常用的比喻排比，双光对偶，飞白回环等技法进行相应阐述。 　　二、广告文案语言的文体特征和基本要求 　　以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标，以对消费者有价值的广告信息为内容，以大众传媒和其它各类媒介为载体是广告文案语言的文体特征。而海外广告人文案语言公式：keep it sweet simple。无论中外，广告语言最好能做到“甜美”和“简洁”，这是广告文案语言的基本要求。例如：献给正在创造历史的时代领袖。这是上海证大发展集团的地产广告。例如：极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正在让它成为一种完美的本能，这是奥迪汽车的广告。针对不同的媒体采用不同的语句表述：报纸多书面语，广播电视多口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外广告多用口号式语言。针对不同的人用不同的语气：文化背景决定了人们对语言的喜好倾向，对什么人说什么话实际上就是对消费者的心理和文化背景做分析。比如：牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。要充分发挥不同种语言的优势，比如：车到山前必有路，有路必有丰田车；没有牙齿，看你怎么念。当然，企业广告文案写作业必须与其它社会各要素进行有机结合才能更好执行，比如广告文案可以和画面音响等广告要素进行结合，以便发挥更大效用。比如西门子6618杂志广告：一个三十岁左右的年轻男子，衣着干净名贵，悠然的坐在飞速行驶内部装修豪华的火车上，身边座位上放着他的西装外套和西门子手机。此时文案中的广告语就可定为灵感点亮生活，标题可定为决胜千里之外，而正文定为：不在办公室，一样能决胜千里，西门子6618拥有强大商务功能，不论你身在何处，都胜券在握。GPRS快速上网，高清晰免提电话，英汉词典，个人商务助理。 　　三、广告文案中汉语言文字的特殊表现和运用 　　汉语言作为我国企业广告文案写作人员的重要因素，相比较于西方文字的表音性具有明显差异性，冗余性是其中最突出的差别，每个汉字作为一个个体存在于语句构成中，每个音节又得根据语句因素来进行汉语转化的书写，超出了交流信息原本的需求，比如中国移动平面广告，广告标题为中国移动通讯翻开新的一页，广告公司为广州市上意广告有限公司。汉语言文字的综合性强，通过语音编码和图形编码输入大脑，并与字义有一定联系，它可以在语音渠道与语形渠道上获知语义。另外其孤离性也很强，不只以“词”，也可以“字作为语素在单位中应用，不依赖上下文单独出现，在表示交流的信息程度上，远比西方表音文字高。比如“万基洋参丸”系列平面广告，广告公司为麦肯光明广告有限公司上海分公司，就有“大补特补未必补，少补精补才对路“的产品广告宣传语。除此之外，汉语言特征基础上的特殊语言运用有：在冗余性强的特征约束下，文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力求简洁；在综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征约束下，注意化腐朽为神奇，同时在为听觉媒体写作文案时，要注意同音同义的情况，避免导致误听误解，比如百衣百顺（电熨斗），“闲”妻良母（洗衣机）等。在孤离性强特征的约束下，创作简洁、明了，短小精悍，易记易传的广告文案。在汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征约束下，准确掌控目标受众特定的语言环境，并逐步形成具有特色的，能使文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。比如：“生活中离不开那口子”的口子酒广告语，一个都不能少，百年大计质量第一的广告语。如今，在一个受众听觉化的媒体中，要灵活应用汉语言文字的表音手法，对语音和语调进行适当处理，要兼顾到特殊受众的语言特征，抓住情感表现这个核心点，采取押韵或平仄手法创造出一种节奏和音韵并美的文案，比如：万水千山，近在咫尺，网络天空，任你翱翔，轻松面对，应付自如的中国电信广告宣