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企业市场定位的策略分析 　　摘要：“王老吉”在新的环境下重塑品牌形象，确立了竞争优势，诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此，一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品，还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。 　　关键词：品牌；定位，渠道 　　中图分类号：F173 2　文献标识码：A　文章编号：(2007)03-0034-03 　　 　　一、案例背景 　　 　　今天的中国软饮料市场，正可谓烽烟四起。不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率，就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等，哪一个都是来势汹汹，从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和，竞争异常激烈的软饮料市场，近几年里却杀出一匹黑马，以其独特的市场定位，和简简单单的广告语“怕上火喝王老吉”而横空出世，这就是饮料“王老吉”。 　　但是几年前的“王老吉”，却只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特别是在广东的消费者心目中，“王老吉”就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。这种“药”的观念直接决定了“王老吉”在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长；在浙南，当地消费者把“王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌；而在北方地区，人们往往将凉茶与凉白开混同，这就造成了对产品自身认知混乱。 　　因此，要想使产品树立独特形象，必须与竞争对手的产品概念相区别。“王老吉”以金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制，有淡淡的中药味来主打功能饮料市场，似乎让消费者想起另一功能饮料“红牛”，那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢?“王老吉”的成功――从年销售额几百万的地方小厂，成长为年销售额8亿元(2006年的销售额)的大企业，其品牌价值已超过22.44亿元这一营销奇迹中，我们一起探索其市场策略。 　　 　　二、改变传统营销观念，探索整合营销新途径 　　 　　在今天众多营销教科书中，都是以“营销大师”菲利浦?科特勒的4P(产品、价格、地点、促销)观念为贯穿主线，强调的是生产出适合消费者需要的产品，再以合适的价格、合理的销售网点、有效的促销手段提升产品的销售，达到消费者需要满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到，今天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下，由于产品供大于求，生产商之间竞争非常激烈。所以，更多的企业今天正在践行整合营销之路，即从4P转向4C：： 　　 　　在今天，一个有效的营销方案应该从买方的角度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调，应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化，进而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。 　　可以看出，“王老吉”在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史等，另一方面，紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此，在仔细考察了中国人的饮食习惯后，从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效地将饮料与药效结合起来。 　　 　　三、适合的市场定位，突显企业竞争优势 　　 　　在竞争激烈的消费品市场，几乎每一家企业都在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工作。可以说，这些工作是决定企业经营的重要前提，也直接关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样化，企业资源的限制性，某一企业独霸市场的可能性越来越小，同时由于新产品的层出不穷，产品的生命周期缩短，这些环境因素都对企业的营销工作提出了新的挑战。因此，顾客在一些重要属性上对某一企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位，确定其竞争优势，就非常重要。并且事实情况是，无论企业的营销努力是否存在，顾客也会对产品自然进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致，企业必须进行认真筹划，通过设计营销组合来打造产品在目标市场上的最大优势。 　　而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面取得，同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等现象出现。 　　在市场定位问题上，“王老吉”走的是高价位彰显独特功效的路线。也就是说，与众多饮料以低价格博取市场份额不同的是，在拓展全国市场的重新定位中，“王老吉”的终端售价利乐包装为2元，包，红色罐装为3.3元／瓶，这样的售价远远高于同类产品，比同等容量的可乐产品高出30％左右，应该说这样的定价属于典型的撇脂定价法，即在产品刚上市或新进入一个地区时，将产品价格定得较高，目的一是为