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修辞语境下的新闻出版政策网络传播模式与效果研究 　　【摘要】一直以来，公共政策在我国的传播实践都体现为一种单向的层级传播和宣传范式，本研究从修辞结构视角切入，通过分析“全民阅读”政策在网络环境下的传播模式与传播效果，提出为优化新闻出版政策传播策略，要运用人性化的传播手法，协调多样化的传播方式，倡导互动性的传播理念。 　　【关键词】修辞网络新闻出版政策传播 　　在西方话语体系中，修辞指的是为了建构自身话语陈述的合法性与完整性而采取的一系列有关意义表征、生产与争夺的话语实践策略。其核心功能就是劝说，即在福柯所说的“话语性场域”中实现社会资本的积累以及社会认同的建构，从而达到特定的劝服效果①。进入现代社会，随着传媒环境和语境的巨变，修辞学的理论和实践也都在发生着深刻变化。20世纪后半叶，美国传播学者罗伯特?克里格将修辞学作为传播学的七大理论基础之一。修辞活动几乎就等同于传播活动，修辞传播成为实现传播效果的关键。 　　今天，研究语言表达效果的修辞学重点关注的是信息发送者和接收者之间的双向交流，它以大众话语为中心，涉及到对信念的传播和对事实的追求。与一般传播活动中明显的意图倾向相比，修辞对受众的劝服方式渗透在情境描绘中，更易建立起受方的认同感。修辞的生产往往诉诸于多种途径和形式，所对应的是不同的语境框架与语义结构。修辞语境的结构化分析可以透过文本的说服力和意义的诠释度，告诉我们如何调整或修饰语言，才能把语言运用得更加清楚、生动和有力。 　　公共政策是政府实现国家管理和社会服务的工具与手段，公共政策的顺利实施需要公共政策目标群体对政策的认知和接受。因此，政策传播的效果关系到公众对政策的认知和接受度，是公共政策能够得到顺利实行的首要环节。近几年，对政策传播的研究进入到学者的视野，如何优化公共政策传播机制，提升政策传播的实际效果，成为学者研究的焦点。 　　2011年4月20日，国家新闻出版总署发布《新闻出版业“十二五”时期发展规划》首次将“全民阅读工程”作为新闻出版公共服务建设的工程之一。2012年8月，国务院把“公共阅读服务”纳入《国家基本公共服务体系“十二五”规划》之中，2014年，“全民阅读”被写入政府工作报告，成为新闻出版领域一个重要的政策。本研究选择“全民阅读”政策作为研究对象，从修辞领域切入，对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关“全民阅读”的全部141篇微博进行修辞文本分析和传播效果分析，指标包括框架结构，话语结构，议题类型和信息类型。旨在考察新闻出版政策在网络环境下的传播模式与效果，并提出政策传播的优化路径。 　　一、数据与分析 　　通过对2014年3月5日，全民阅读首次写入政府工作报告开始，到2015年6月5日的新浪微博数据进行舆情峰值分析，可以看出，如图1所示，全民阅读网络传播的整体走势平稳，在2014年3月中旬和2015年3月中旬均出现两个高峰点，分析其原因，是因为这两个时间段为2014和2015年两会之后，全民阅读两次写入政府工作报告，引起关注。第二个高峰点高于第一个高峰点，原因为今年两会，李克强总理对全民阅读特别关注，引发了全民追踪热潮。 　　1、传播效果总体分析 　　通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行影响力排序（平均转发量），将全部微博中转发量平均值最高的官方微博前五名排序如下：人民日报（10553），央视新闻（5652），三联生活周刊（790），央视财经（443），人民网（356）。可见，中央级媒体的影响力和传播效果较高。 　　通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行关注度分析，将全部微博的转发量、评论量和点赞量进行数据分析。由图2可知，大部分微博的转发量、评论量和点赞量在1-100之间，占比均达到一半以上，其次为101-1000的序列，三者均达到20%以上。转发量、点赞量为0的微博均未达到10%。 　　由此可见，新浪媒体官微的关注度相对较高。 　　2、传播效果分类分析 　　（1）话语结构与传播效果 　　通过对2014年3月5日至2015年6月5日，新浪微博中的媒体官微发布的有关全民阅读的全部141篇微博进行话语结构分析，将全部微博分为政策法规类（涉及政治思想、政策贯彻等）、活动倡导类（涉及相关组织活动）、技术创新类（科技创新、产品创新）、价值文化类（涉及文化价值观、发展观等）、人物类（涉及相关活动志愿者，公众人物等）、事件类（涉及相关公众事件）、调查分析类（涉及相关调查分析数据发布）。据统计，全民阅读政策网络传播话语结构分析情况为：政策法规类35条，占比24.82%；活动倡导类45条，占比31.91%；技术创新