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消费者网购云南高原特色农产品影响因素探究 　　摘 要 运用理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型以及感知风险理论，建立了消费者网购云南高原特色农产品影响因素的模型，基于304个有效样本检验得出结论：感知风险对消费者网购云南高原特色?r产品意愿的影响不显著；消费者网购云南高原特色农产品意愿受多个因素影响；感知易用性对感知有用性具有显著正向影响。通过研究结论分析，对云南高原特色农产品电子商务营销提出了建议，以期对云南高原特色农产品电子商务营销有一定的启示。 　　关键词 TAM模型；云南高原特色农产品；网购意愿 　　中图分类号：F724.6 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.12.095 　　绿色农产品作为安全与积极健康生活方式的代名词，已然成为了消费者的新宠。而云南省基于其得天独厚的地理条件，拥有十分丰富的高原特色农业资源，产品品质优良，具有“丰富多样、生态环保、安全优质、四季飘香”的特点和优点，远销国内外。但同时，目前云南的农村电商发展处于滞后阶段，云南省丰富的高原特色农产品如何进行电商模式转型，具有极其重要的理论研究价值。由此，从研究消费者网购云南高原特色农产品意愿影响因素出发，从而对云南高原特色农产品的电子商务营销提出一定的建议，以期改善云南农村电商滞后的现状，促进云南高原特色农产品更好的走向消费者，走进消费者。 　　1 理论基础 　　在国内外对消费者网购行为的研究中，理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、感知风险理论常被学者用来对消费者行为进行分析。基于此，将运用这些理论来建立消费者网购云南高原特色农产品影响因素的模型。 　　1.1 理性行为理论 　　该理论认为，个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。同时该理论隐含着一个重要的假设：人是理性的，在做出某个行为前会综合各种信息考虑自身行为的意义和后果。 　　个体行动态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，而主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度。行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，是态度和主管规范结合起来产生的，行为意向决定了个体的行为。理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。 　　1.2 计划行为理论 　　计划行为理论主要用于解释个体在无法完全控制自己行为的情况下的态度、行动意向和行为。该理论认为，行为是行为意向和感知行为控制共同引起的。行为意向由态度、主观规范和感知行为控制共同决定。态度、主观规范和感知行为控制三者相互影响。感知行为控制是个体感知完成行为的难易程度，即个体感知到的完成行为所需要的资源和机会的丰富程度。感知行为控制在计划行为理论中非常重要，它不仅仅影响行为意向，还与行为意向共同预测个体的行为。 　　1.3 技术接受模型 　　技术接受模型认为，系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。 　　1.4 感知风险理论 　　“感知风险”包括两个因素：决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。张太海等[1]通过对国内外关于感知风险理论的研究成果进行回顾和梳理，总结出目前感知风险的6个构面，即时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。其中，时间风险是购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险；功能风险为产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险；身体风险则是产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险；财务风险是产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险；社会风险为因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险；心理风险是因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。 　　2 TAM模型设计与假设 　　在互联网环境下，消费者的网购意愿受多种因素影响，因此基于原有的TAM模型，根据实际情况对其进行了改进，除了最基础的感知有用性与感知易用性之外，考虑到消费者对网购的风险，以及对于卖家的服务质量也越来越重视，引入了感知风险与服务质量两大因素。因此建立出新的消费者网购云南高原特色农产品影响因素模型，如图1所示。 　　2.1 感知有用性与感知易用性的关系 　　感知有用性