北京女大学生对快时尚认识与研究.docVIP

北京女大学生对快时尚认识与研究 　　摘 要：本文以个人思维导图为研究方法，首先给接受调查的女大学生一张上面仅有3个圆圈，里面各有快时尚、品牌形象和可持续行为的A4纸，然后，在没有任何提示的情况下，让女大学生们思考，最后，写下她们的想法。调查结果显示，ZARA和HM是女大学生们心目中快时尚的代表品牌，其次是优衣库；质量不好，价格低，快速变化是她们认知的快时尚品牌形象，她们认为产品回收，提高质量是主要的可持续行为。经过分析，本文最后指出回收旧衣，增加原创设计，提高产品质量是快时尚应采取的可持续措施。 　　关键词：个人思维导图；快时尚；品牌形象；可持续行为 　　以“快、狠、准”为主要特征的快时尚品牌站在全球时尚潮流前端，ZARA、HM、中国的vanshare等等，成为年轻女孩的最爱。由于快时尚往往有着亲民的价位，更新快速，不再补货，使得消费者更易冲动购物。不断地购买，不断地消费，是一种可持续的消费行为吗？为此，我们课题组希望调查了解北京女大学生对快时尚、快时尚品牌形象以及可持续性的认识与理解。我们的研究基于个人思维导图（Personal Mind Mapping）。 　　一、个人思维导图 　　思维导图（Mind Mapping）是20世纪60年代初，英国学者托尼?布赞（Tony Buzan）基于对脑神经生理科学的研究，类比自然万物放射性性状，在分析了人们的笔迹习惯，以及在训练“学习障碍者”的实践中，逐渐形成的关于放射性思维及其图形表达的研究成果。 　　Sarah Edwards和Nick Cooper认为，思维导图可以作为一种有效地获取人们头脑中信息的手段，并且是一种创造性的，并且也是有逻辑地记笔记和画出你的想法的方法。 　　个人思维导图（PMM）是最近开发的数据采集技术，“旨在衡量特定的学习经验如何影响每个人的理解或认知过程”（Adam等）。Gaimster认为思维导图可以作为时尚产业的有用的研究方法。 　　二、调研方法 　　在征得同意后，我们给接受调查的女大学生一张A4纸，上面只有3个圆圈，圆圈里面分别是快时尚、可持续的做法和快时尚的品牌形象；然后，在没有任何提示的情况下让接受调查者展开想象，最后，要求她写下自己的想法。 　　三、调研结果分析 　　把调研结果整理分析后，得出以下结果。 　　对于快时尚品牌的认识中，出现频率最高的是ZARA和HM，各有13名女大学生认为快时尚品牌包括ZARA和HM，其次是优衣库，共有6名女大学生认为优衣库是快时尚品牌，再次是CA，有3名学生认为CA是快时尚品牌，再次是Forever 21和ur，各有2名学生，最后是GAP和i.t，各有1名学生认为GAP和i.t属于快时尚品牌。 　　从调研结果看，在调查对象的眼中，ZARA和HM就是快时尚的代表，换句话说想到快时尚就会想到ZARA和HM。可见，类似ZARA和HM这样的店铺在品牌定位方面是非常精准。也有少部分接受调查的女大学生并不知道什么是快时尚，但是当跟她们提到上面ZARA、HM和优衣库时，他们马上知道快时尚是什么。 　　根据调查结果分析，女大学生眼中的快时尚是快速，紧跟时尚潮流，更新速度比较快的一类服饰，价格低，但同时质量不好，分别有8名学生认为快时尚品牌质量不好，价格低，有7名学生认为快时尚快速变化。共有5名学生认为快时尚意味着时尚，分别有3名学生认为快时尚品牌款式多，代表着年轻，只有1名学生认为快时尚质量好，简约。 　　可见快时尚品牌在价格低，快速变化，时尚的同时，服装质量乏善可陈。一般来说，快时尚的主要目标客户就是求变，时尚，消费能力有限的年轻群体，快时尚品牌鼓励消费者只穿一季，或者只穿几次就更新服装，在这种诉求下，必然不会要求产品质量特别高，给女大学生留下质量不好的品牌形象也是必然的。 　　对于可持续行为的认识，女大学生们首先想到的是产品回收，共有6名学生想到了产品回收。比如在HM的门店，只要消费者拿来旧衣（不论品牌），就可以在消费者购物时予以85折的优惠。这项措施，是一种可持续的行为，同时鼓励消费者购买HM的产品。 　　再次，女大学生们想到的可持续行为是提高产品质量，共有3名学生提到提高质量；再次，是环保，共有2名学生提到；最后各有1名学生提到以旧换新、设计再循环和减少库存。 　　提高产品质量，服装可以穿着更久一些，就可以减少购买，减少更换服装的频率，这是一种可持续的行为。服装的生产与消费过程中要使用大量的化学用品，如种植棉花过程中使用农药，生产过程中上浆，一般都是化学浆，使用过程中使用大量洗涤剂等等，以及还要使用大量的水，如果在生产、消费过程中，能更多考虑环保，则是一种可持续的行为。 　　令人惊讶的是，女大学生们还想到了设计再循环，这是指在服装设计过程中就考虑到再循环利用，这是一种更为彻底的可持续行