卖方商盟与网络诚信基于跨域协调视角.docVIP

卖方商盟与网络诚信基于跨域协调视角 　　[摘 要] 本文认为引入卖方商盟制度,使在线卖方同时处于B2C的经济交易域和B2B的社会交换域中,通过在两个域的联合博弈,特别在社会交换域的联合制裁作用机制下,在线卖方在经济交易域中的欺诈动机比引入商盟制度前有所降低。正是基于这种预期,消费者更加信任商盟中的在线卖方。 　　[关键词] 电子商务;诚信交易;卖方商盟;跨域博弈 　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 09 . 042 　　[中图分类号]F713. 50;F224.6 [文献标识码]A [文章编号]1673 - 0194(2010)09- 0110 - 03 　　 　　0引言 　　 　　近几年来,由于因特网发展迅猛,B2C电子商务也表现出了巨大的潜力。但与线下交易相比,在线收入仍然相当有限。使消费者不愿在线购买的主要原因之一,就是信用的缺失。整个在线环境信用的缺失,一直是电子商务发展的障碍。信用是许多具有不确定性和依赖性社会互动中的一个重要因素。但是由于在线的互动和交换关系不仅具有高的不确定性,而且还具有匿名和难以控制等特点,使得风险和信用成为电子商务至关重要的因素。因此,信用问题已成为国内外电子商务研究所关注的焦点。 　　目前,一些网络(诸如淘宝网)为了强化在线卖方诚信交易的声誉机制,引入了卖家商盟制度,商盟以其集体声誉作为抵押向买家发出可置信承诺,因此,加入商盟的卖家更值得买家信任[1]。那么为什么建立集体声誉就使得消费者比较信任卖方呢?消费者的信任是建立在对卖方诚信的预期之上的,因此就需要分析商盟制度是否对卖方诚信交易具有激励作用或者说对欺诈行为具有约束作用。笔者认为商盟制度通过多种渠道影响着卖方的诚信交易行为,本文则主要通过跨域联合博弈模型[2]对商盟制度的作用机制进行分析。 　　 　　1有关卖方商盟的研究 　　 　　1.1卖家商盟的定义与分类 　　卖家商盟制度是淘宝网的一个创新,关于电子商务商盟制度的研究文献目前几乎没有,只有国内著名学者李维安教授、吴德胜博士对商盟的作用予以了关注[1,3]。李维安指出商盟类似中世纪晚期商业革命时期社区责任体系(CRS),CRS存在于12世纪的意大利、法国、英国等地,CRS是一个自我实施的制度,其运行基于社区的集体声誉和社区内部的个人责任。CRS使得社区之间的交易是人格化的,保证了交易方的诚实行为,有效地促进了长距离贸易。 　　笔者认为,卖方商盟就是在一定行业或一地区域内大量独立自主并具有共同利益的网络卖家组成的有序集合,该集合的运行基于集体的声誉和各个网络卖家的诚实行为。 　　目前,在淘宝网上有两类商盟:一类是行业商盟,即销售同一类或者相近以及相关产品的卖家结成的声誉同盟;另一类是区域商盟,即具有共同文化、共同地缘的卖家组成的声誉同盟,主要是城市商盟。 　　1.2卖家商盟的作用 　　目前的研究认为,卖家商盟主要有如下作用[1,3]: ① 众多卖家组织成商盟,尤其是行业商盟可以形成外部效应,从而使商盟中的每一个商家从中获利。② 商盟可以起到协调的作用,防止成员之间展开恶性的价格竞争。③ 商盟可以起到承诺作用,单个卖家通过建立起商盟,并以商盟形成的集体声誉作为抵押(hostage)向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为。 　　 　　2基于跨域协调的联合博弈模型 　　 　　本文借鉴青木昌彦[2]、王德建[4]的跨域协调分析方法,建立卖家商盟制度对各个卖方交易行为作用的博弈模型。 　　模型假设:假定共有N(N≥3)个卖方企业参与到卖方商盟中,每个企业是均质的,这些企业相互之间比较熟悉和了解,他们一方面共同处于与消费者进行B2C的交易域之中,另一方面他们相互之间又处于以社会交换为特征的B2B的社会关系域中。即这些卖方并不是简单的扎堆、简单的相加,而是他们之间同时存在着社会甚至经济交换关系(本文只考虑社会交换关系),这种关系可以用图1进行表示。 　　2.1在线B2C交易域的博弈 　　为了分析方便,假定在B2C交易中,每个卖方与消费者的交易策略为:“诚信”和“欺诈”,每个卖方的交易行为直接影响着商盟的集体声誉,进而在一个时期内间接影响着每个成员的收益。假定在一个时期以内某卖方选择“欺诈”消费者将可获得多余收益Ft,也就是说每个卖方选择“诚信”的机会成本为Ft,如果所有卖方都选择“诚信”,则获得很好的集体声誉,进而每个卖方通过该集体声誉获得周期收益Rt,如果有一个卖方选择了“欺诈”,则集体声誉就会遭受一定的损害,进而每个卖方的周期收益减少dt,一般而言,均有以下不等式成立:Ft dt(每个卖方企业具有欺诈的动机)且Ft Ndt(欺诈给整个商盟带来外在的不经济),也就是说“欺诈”增加了个