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受众卷入对娱乐教育节目说服效果影响实证研究 　　摘要 研究探讨受众卷入对娱乐教育节目说服效果影响。研究获取196个男性样本，并通过调查的方式获取观测数据。分析结果揭示，对节目故事的兴趣以及对节目角色的喜欢对娱乐教育节目说服效果具有显著积极影响；角色认同和角色期望认同对娱乐教育节目说服效果具有显著积极影响；感知到与角色的相似性对娱乐教育节目说服效果没有显著影响。基于上述分析结果，研究构建得到基于受众卷入的娱乐教育节目说服效果模型。 　　关键词娱乐教育；受众卷入；说服效果；真人秀节目 　　中国分类号G206 文献标识码A 　　一、问题的提出 　　泛娱乐化这是现代媒介市场化发展的一个重要趋势。尽管不少政府管理机构及一部分学者对媒介发展的这一倾向进行深刻批判，然而在最具有决定权的媒介消费受众看来，娱乐始终是吸引他们注意的重要原因。从近年几来国内各大卫视电视节目收视排行榜就可以看出，占据首位的均为各类娱乐性的电视选秀节目。尽管媒介产品的泛娱乐化受到不少诟病，但仍有一些传播学研究者关注到娱乐性节目对受众影响的积极性一面，并认为一种兼具娱乐性质的教育节目在传播健康信息、社会规范方面，可能比单纯的教化方式对受众会起到更好的说服效果。singhal和Rogers将这种媒介传播行为或实践称之为“娱乐教育”（entertainment-education），简单地说就是“在娱乐性的信息中有意图地植入教育内容，借助于娱乐这种具有普遍吸引力的方式向人们展现他们可以过的更幸福、更健康或更安定”。 　　从以往的研究文献来看，娱乐教育的效果已经毋庸置疑，大量的媒介实践及经验研究有力支持了娱乐教育效果的假设。令人遗憾的是，当前娱乐教育的媒介实践多过理论研究，娱乐教育节目效果的作用机制问题，即娱乐教育节目效果的产生会受到哪些因素的影响，并没有得到进一步的深入研究。基于上述背景，本研究尝试探讨受众卷入对娱乐教育节目效果的影响；研究选择目前国内非常流行的一档电视娱乐真人秀节目《爸爸去哪儿》作为观察案例。 　　二、娱乐教育与受众卷入 　　研究者关注娱乐教育主要是因为在向受众传播涉及健康、风险及亲社会行为等方面信息时，娱乐教育比传统说教式的宣传或广告能更有效地使说服信息到达受众，且说服信息更容易为受众所接受。首先，娱乐教育的方式采用故事叙事结构（narrative structure）来组织以教育为目的的说服信息，其将说服的目的隐藏在故事中，从而有效地避免了受众本能性地对说服信息的抵制，从而顺利地将说服信息传播给受众；其次，娱乐教育节目中的剧情以及角色，会对受众产生吸引力，使受众深度卷入其中，并产生对角色的认同。由于剧情或角色本身就是说服信息传递的媒介，这样受众就会在不知不觉中因为认同角色而接受了说服的信息。由此可见，受众卷入是娱乐教育效果产生的一个重要条件。然而，受众卷入是一个非常复杂的构念，与多个相关概念相互关联，如认同、移情、专注、同质化、准社会交往等，在使用受众卷入来解释娱乐教育效果之前，有必要首先说明受众卷入的含义。 　　Moyer-Guse认为可以将受众卷入分为两个层次来分析，即对故事情节（剧情）的卷入（narrative involvement）和角色卷入（involvementwith characters）。简单地说，对故事的卷入可以表现为受众对所观看的节目非常感兴趣，节目中的故事内容以及情节设计等对受众具有很高的吸引力；而对角色的卷入则表明故事中的角色或主角对受众具有很高的吸引力，受众对故事角色产生极大兴趣。不过Moyer-Guse又认为角色卷入具有多种表现形式，最主要的有：（1）感知的相似性或同质性（perceived similarityor homophily），是指受众感觉自己和角色的相似性，可以包括身体特征、人口学特征、观点、性格或价值等方面的相似性；（2）对角色的认同（Identification with characters），即受众对节目角色非常入迷，以至于忘却自己的身份，进而采用角色的视角来思考问题，并产生与角色相同的情绪体验；（3）期望认同（Wishfulidentification），是指受众希望成为像节目中角色那样的人，并渴望模仿角色过角色一般的生活；（4）喜欢（liking），是指受众对角色形成的积极评价，这种积极评价可能源自于受众认为角色本身让人感觉很有亲和力（affinity）或社会吸引力（social attraction）。本研究认为Moyer-Guse对受众卷入的概念的分析提供了一个更具有可操作性的理论框架，籍此框架可以实现对受众卷入明确而具体的操作定义和测量。 　　三、研究假设的提出 　　如上所述，受众卷入是一个多维构念，因此受众卷入对娱乐教育节目说服效果的影响也可能遵循不同的作用方式。